美容零售新法則：用“購物體驗”打造“回頭率”
互聯網在我們日常生活中所扮演的角色之重要已無需多言。它改變了當今人們的消費觀，零售方式和購物體驗。萬維網不僅增長了消費者的知識，供他們即時訪問各種信息——產品明細，評論，價格對比，實用性等等；同時也縮小了我們的關注范圍，造成期望快速搜到特定寶貝，尋求獨特差異點的心理，只需輕輕點點鼠標即可完成交易，如此一來，人們就不再三天兩頭往實體店跑。這些對美容行業零售商和品牌商意義何在？如何繼續吸引顧客走進實體店，保持良好關系增加回頭客呢？
作為業內人士，我有幸能與許多新老品牌的所有者和零售商們進行交談。所以就商家該做些什么以便評估顧客和美容品牌最終直接聯系的終端——零售商店銷售是否成功，我和一些商界同仁進行探討以獲得可靠的觀點。
現在商家花大量精力在提供體驗式服務上以吸引顧客走進實體店購物。在為顧客創造全方位的體驗時，豐富的產品知識，細致的服務，齊全的樣品，針對不同價格點流行趨勢的演說以及客戶回報計劃等環節都十分重要。
在Duane Reade’s 公司旗下Look Boutique 商店的不懈努力下，平民奢華風復蘇，現在這股風潮也吹向了Walgreens 藥品連鎖店。在這些地方，產品知識和測試使用是關注焦點：訓練有素的美容顧問手把手為您提供咨詢與化妝服務，顧客不用試驗多種品牌就能找到最適合自身獨特需求的那款產品。Bloomingdale’s 旗艦店重新打造的美容部更加注重提供店內體驗的概念，商家對店內體驗享有所有權。紐約零售機構C.O.Bigelow，從1838年開業以來繁榮至今。該店在保持傳統藥店外觀形象的同時，將大批精美產品星羅棋布于店內，這種有預謀的混亂效果，為顧客帶來拾荒者的樂趣。乍一看，店里似乎被大批罕有的美容產品擠得滿滿當當；挑剔的顧客深受他們知悉而喜愛的品牌所誘惑，而這些產品會定期更換位置，迫使顧客沿著設定的路線行走，這有助于他們摸索店里新穎獨特的產品。然而在C.O.Bigelow的中心位置卻完整的保留著藥店傳統——資深的店員站在裝滿產品的柜臺前，與顧客交流心得，增強聯系。這些都只是零售商如何發展顧客關系的幾個例子。由于銷售渠道不同，聯系顧客和所提供的店內體驗的策略也五花八門，但背后隱藏的動機是一樣的：抓住顧客的心，吸引回頭客。
零售商們更加依賴品牌本身的吸引力來與顧客促成交易。零售商店愈加注重減少品牌種類，只賣人們耳熟能詳的品牌。在遭遇金融危機后，尼基市場的美容產品似乎不太受青睞，盡管若干創意非凡的零售商仍孜孜不倦地[FS:PAGE]為顧客搜羅新奇產品，新上市的品牌已不多見。這就意味著銷售商不僅要做到與眾不同，還要鶴立雞群。做到聰明的效仿，在色彩和包裝上多下工夫。品牌也要給予零售伙伴們更大的支持；細心準備的店內演示不僅要契合零售店面的設計要求，空間制約和產品種類，也要最終反映品牌形象。
如今的店面展示更加充滿藝術性，視覺沖擊性與互動性。發展進程費時費力，必須考慮到方方面面，牽扯到多個部門。店面演示區域一位來自Royal Promotions Group的領導人擬定了發展進程開始階段的幾個關鍵點。品牌形象與品牌特點給生活帶來的延伸必須考慮周到，尤其是在零售商擁有獨特、強大的形象時。
大型品牌自己擁有店面的可根據對地點和當地文化的詮釋來設計精品店。VMV Hypoallergenics這個生產防過敏美容產品的品牌在亞洲和北美都開有精品店，在創造性的保留代表元素（鋼和木）外，總體的店面設計則各不相同。
共同標準是什么？你想讓顧客接觸的瞬間馬上與你的品牌聯系起來的標志性元素是什么？能使你在店內的投資效益最大化，而且開發的單元在接下來的產品發布中又容易更新換代的2到4年內的產品發布戰略是什么？怎樣布置燈光才能在最好的展示產品的同時又不至于妨礙到整體的協調？主打產品是什么？如何使顧客直觀的感覺到這些產品的與眾不同？品牌體系是什么？你怎樣讓產品購買簡單化？
這把我們帶回到零售的技術層面上來。如今的店面，既要提供獨特的親身體驗，也要融入電腦愛好者所期望的元素。其中一些方式，如在零售店面開設Wi- Fi網絡，提供能推薦產品的觸屏電腦，能通過選擇類似體征和膚色的模特進行虛擬化妝，采用基于RFID的技術來回饋顧客的忠誠和實現補給提醒，引入快速反應碼(QR codes)，提供自助和智能手機結賬功能，甚至展示能和你問好的全像式電子美容顧問，讓你仿佛身處華爾街的Duane Reade商店里一樣。行業正在努力克服的一個難題就是如何使這些技術更好的服務于店內體驗。快速反應碼是很棒，但如何提供足夠誘惑力的相關信息吸引顧客掃描代碼并使其對交易滿意？這種行為的背后有何目的？怎樣合理使用技術，使顧客通過對比價格后不會流失到網上或其他店里去？
品牌商在面臨關鍵接觸點的時候有許多領域都要考慮周到，這個關鍵點即是品牌與顧客直接對話建立關系的地方——分布的零售點。C.O.Bigelow 的Ian Ginsberg說，“品牌商們要牢記‘10英尺準則’，即顧客在10英尺開外就能認識產品及其用處。”你的品牌做到了嗎？那些做到這點[FS:PAGE]的品牌銷售火爆，顧客回頭率高。體驗是關鍵；你的零售策略必須讓顧客感受到全方位的體驗，俘獲她們的芳心，吸引她們一來再來。
在社交網絡上維持高曝光率可以說對所有品牌，無論大的小的，單打獨斗的還是協同作戰的，國內的還是國際的都十分必要。我們現在鼓勵美容品牌好好審視它們在社交網絡方面付出的努力，做出評估以尋求最大回報。
是時候該做出決定增加投入，積極參與，而非伸出腳指頭試試社交網絡的水深水淺，無關痛癢的注冊個Twitter賬戶，Facebook主頁，偶爾發布個宣傳鏈接。讓你的品牌和觀念深深的打入社交網絡中，打造好并保持住萬眾矚目，真實正宗的品牌形象。
利用好社交網絡為我們帶來的技術對互動式品牌來說勢在必行。對于尋求與顧客溝通的互動式品牌來說，聽聽顧客要對你和你的品牌的心聲比聽你們經理宣傳品牌的話還要重要得多。
采取行動
首先，停止用那個經常在傳統營銷和廣告上聽到的孤獨冷漠的聲音說話。換一種更加人性化，能對話題提出自己觀點的，和品牌思想契合的聲音。
想成功的與顧客形成互動，你需要和他們產生共鳴，了解他們急切的心聲。在對BeautyStat.com社區（該社區有接近50,000個對皮膚護理、頭發護理和化妝等話題感興趣的會員）調查了解后（通過一問一答這種簡單方式），我們總結出一些美容品牌能夠和顧客互動的方法，鼓勵他們參與到一些事件和活動中來，對故事和新聞發表評論，在Facebook上打上“關注”標簽，轉發相關的tweets（有時僅是 fun tweets）等等。
知顧客所需
以下是對社區會員調查后得出的他們覺得重要的方面。
顧客如今更加欣賞和期望得到回應。一位會員向我們講述了她與某美容品牌互動的情形，“他們能回答我所提出的每一個關于化妝和皮膚護理方面的問題且回復非常迅速。”作為一個互動品牌就意味著一旦有粉絲對你發表了看法——即使有時不是贊美言辭——就要及時作出回應。
顧客希望他們喜愛的品牌代表某種信仰。而且更傾向于做有益社會的事——如環保，社會公平，保護動物權利等等——他們會感同身受。覺得你和他們是一條陣線上的人，而他們把忠誠和金錢投到一個充滿良知的品牌上。
顧客想得到重視。當你請求粉絲們分享意見，分享照片或其他有創意的東西時，務必做到清楚達意，目標明確。當你的粉絲覺得參與到打造屬于“他們”自己的美容品牌中來的時候，就會越發瘋狂和忠實。
全身心投入
你準備好全身心投入到社交網絡中來了么？[FS:PAGE]要知道答案，先問自己這些問題。
你相信全身心投入到社交網絡的戰略部署能影響你品牌將來的發展么？
你是否熱愛探索并用批判性的眼光評估使用新社交技術的可能性？
你愿意花時間和金錢來打造并保持這個社會形象嗎？
你能承受得了消費者在你的社交平臺上對你的品牌和產品聲討指責嗎？
你是否信任顧客，認真思考他們提出的問題？
假如你對上述問題基本上都能作出肯定的回答，那你是時候該采取行動，全面進入社交網絡模式了。前路或許荊棘叢生，但勝利的彼岸處處花開。勇敢邁出腳步，全身心投入吧。