2025年2月(yue)11日，京東(dong)外賣正(zheng)式(shi)上線，掀起了(le)外賣行業(ye)一輪新的(de)變(bian)革。4月(yue)22日，京東(dong)外賣日均單(dan)(dan)(dan)量突破1000萬(wan)單(dan)(dan)(dan)，6月(yue)1日就迅猛增長至2500萬(wan)單(dan)(dan)(dan)。

　　如何解(jie)讀日均(jun)2500萬單(dan)這(zhe)一(yi)數字？

　　這數據相當于美團(tuan)外賣2023年日均6027萬單的(de)41.5%，已觸及餓(e)了么(me)2500萬-3000萬單的(de)核心量級區間。

　　值(zhi)得思考的(de)(de)是，此前(qian)不(bu)少巨頭曾(ceng)嘗試(shi)入(ru)局外賣市(shi)場—無論是坐擁海量流量的(de)(de)抖(dou)音(yin)，還(huan)是依托社交生(sheng)態的(de)(de)微信，最終都未能(neng)在(zai)外賣領域實現實質性突破。為何京東能(neng)夠(gou)在(zai)這(zhe)片紅海中打(da)開局面？而隨著京東外賣成為新的(de)(de)流量入(ru)口，又(you)將(jiang)對平臺(tai)商(shang)家產生(sheng)怎樣(yang)的(de)(de)影響？

三大成果顯現

　　今年一(yi)季度，劉(liu)強東高(gao)調(diao)重(zhong)返京(jing)(jing)東一(yi)線(xian)，親自投身京(jing)(jing)東外賣業(ye)務與即時零售業(ye)務。據虎嗅報道，自一(yi)季度起(qi)，劉(liu)強東每周都會(hui)親自出(chu)席外賣業(ye)務決策會(hui)議(yi)。

　　這(zhe)一系(xi)列(lie)動(dong)作(zuo)釋放出明確(que)信號：劉(liu)強東對外賣業務傾注(zhu)了極大(da)決(jue)心與(yu)資源投入(ru)。

　　而經過(guo)三個月的(de)密集布(bu)局，京東(dong)外賣(mai)業務已換(huan)來了三個成果(guo)：

　　一是，日均單量沖至2500萬單。

　　京東在6月1日(ri)宣(xuan)布，外賣(mai)日(ri)訂單量已突破2500萬(wan)單。從(cong)增(zeng)長(chang)軌跡看，京東外賣(mai)呈(cheng)現爆發式增(zeng)長(chang)態勢(shi)：2月11日(ri)，京東外賣(mai)正式上線，4月15日(ri)突破500萬(wan)單，4月22日(ri)迅(xun)速翻番至1000萬(wan)單，5月15日(ri)再(zai)攀(pan)至2000萬(wan)單。

　　從4月15日(ri)的日(ri)均500萬單到6月1日(ri)的日(ri)均2500萬單，京東外(wai)賣短短一個半月實現五倍增長(chang)。

　　二是，超過150萬(wan)家餐飲(yin)門(men)店入駐(zhu)。

　　京東(dong)在2月(yue)宣布做外(wai)賣(mai)(mai)(mai)時(shi)表示，2025年5月(yue)1日(ri)前(qian)入(ru)駐(zhu)的(de)商(shang)家，全年免傭金，其(qi)后入(ru)駐(zhu)的(de)商(shang)家傭金不(bu)超過(guo)5%。截至6月(yue)1日(ri)，京東(dong)外(wai)賣(mai)(mai)(mai)入(ru)駐(zhu)餐飲門店已(yi)超150萬家。剛(gang)開始，入(ru)駐(zhu)京東(dong)外(wai)賣(mai)(mai)(mai)平臺(tai)的(de)商(shang)家以蜜雪冰城(cheng)、瑞幸、庫(ku)迪、幸運(yun)咖(ka)、永和大(da)王等連鎖品(pin)牌為主。

　　三(san)是，全(quan)職(zhi)騎(qi)手規模從0到突破10萬人，且提(ti)前近2個(ge)月(yue)達(da)成目標。

　　今(jin)年3月20日，京(jing)東(dong)外(wai)賣的全(quan)(quan)職騎(qi)手(shou)(shou)人數突破1萬(wan)名。4月27日，京(jing)東(dong)宣(xuan)布(bu)將進一步(bu)加大全(quan)(quan)職騎(qi)手(shou)(shou)的招(zhao)聘力度，未來三個月，京(jing)東(dong)將招(zhao)聘10萬(wan)名全(quan)(quan)職騎(qi)手(shou)(shou)。

　　劉強東還在今年(nian)4月底(di)表(biao)示，按(an)照現在的發展，四年(nian)之內，京東員工超過100萬人，希望全職外(wai)賣員也(ye)能超過100萬人。

　　京(jing)東管理層在2025年(nian)一季度財報會上表示，對于京(jing)東來說，外賣業(ye)務是(shi)要構(gou)建一個(ge)長期(qi)可持(chi)續的業(ye)務，而不是(shi)僅(jin)僅(jin)追求某個(ge)季度或某一年(nian)的短(duan)期(qi)目標(biao)。

京東外賣是怎么做到的？

　　外賣行業(ye)(ye)的競爭史(shi)堪稱一部“殘酷生存史(shi)”—從十(shi)幾年前“百團(tuan)大戰(zhan)”中美團(tuan)、餓了么(me)最(zui)終瓜分(fen)市場，到近年來無數(shu)企(qi)業(ye)(ye)懷揣雄(xiong)心入局(ju)卻大多(duo)折(zhe)戟沉沙，這片紅海從未(wei)缺少過入局(ju)者，卻鮮少有人(ren)能(neng)打(da)破既(ji)定(ding)格(ge)局(ju)。

　　然而如(ru)今(jin)，京東(dong)卻(que)以(yi)黑馬之姿強(qiang)勢(shi)突圍(wei)，不僅在(zai)短(duan)時間內“吃上了熱乎飯”，其外賣業務更創下從(cong)正式(shi)上線到日訂(ding)單(dan)量突破(po)2500萬單(dan)僅用不到4個月的(de)紀錄。在(zai)巨頭環伺的(de)外賣市場中，京東(dong)究竟如(ru)何撕開(kai)一道口子(zi)？

　　經派(pai)代分析，背后存(cun)在多方面原(yuan)因：

　　一是，砸錢(qian)，即面對消費者大力補貼，面對商(shang)家免傭(yong)金。

　　在消費者方(fang)面，今(jin)年4月11日，京(jing)東外賣正式推出(chu)“百(bai)(bai)億(yi)補貼(tie)”計劃。據悉，京(jing)東外賣將通過(guo)“全民(min)補貼(tie)+爆品直降”雙重機(ji)制，在一年內投入(ru)超百(bai)(bai)億(yi)元資(zi)金。

　　“百(bai)億補(bu)貼”上線初(chu)期，京東外賣(mai)即(ji)面向全體用戶發放最高20元通用補(bu)貼，覆蓋麥當勞、海(hai)底撈、漢堡(bao)王(wang)、霸(ba)王(wang)茶姬、奈雪(xue)的茶等全平臺餐飲門(men)店(dian)。同時，PLUS會員和大(da)學生用戶可額外抽取滿25-20元“外賣(mai)百(bai)億補(bu)貼金(jin)券”，每(mei)日(ri)限量發放10萬張。

　　近期(qi)，京東外(wai)賣通過(guo)官方微博宣布“只發券，不(bu)回收”，消(xiao)費(fei)者每(mei)天早8點至晚(wan)20點，每(mei)2小(xiao)時可在京東APP秒送(song)頻(pin)道搶領“外(wai)賣百億補貼”券。

　　在商(shang)家(jia)傭(yong)金(jin)方面，京(jing)東今(jin)年(nian)2月份提出了入駐商(shang)家(jia)的免傭(yong)政策。據(ju)了解，5月1日(ri)前入駐的商(shang)家(jia)，京(jing)東會(hui)全(quan)年(nian)0傭(yong)金(jin)，未來(lai)的長期傭(yong)金(jin)費率(lv)不超過5%。

　　低成本門(men)檻與(yu)補貼(tie)政策的(de)疊加效(xiao)應，直接拉(la)動了商家(jia)訂單(dan)(dan)量的(de)爆發式增長(chang)。以“百億補貼(tie)”為核(he)心的(de)流(liu)量激勵策略，不僅迅速拉(la)高京東外(wai)賣單(dan)(dan)量，更帶動門(men)店在全平臺的(de)整體訂單(dan)(dan)提升。

　　二是，物流協同，全職(zhi)騎手的快速(su)擴(kuo)張(zhang)保持(chi)運力穩定性。

　　京(jing)東方(fang)面稱，自2025年3月(yue)1日起，京(jing)東逐步為(wei)京(jing)東外(wai)賣(mai)全職騎(qi)手繳(jiao)納(na)(na)五險(xian)一金，為(wei)兼職騎(qi)手提供意外(wai)險(xian)和健康醫療(liao)險(xian)。所(suo)有全職騎(qi)手均(jun)和公司直(zhi)接(jie)簽署正式勞動合同，五險(xian)一金的(de)所(suo)有成(cheng)本，包含個(ge)人(ren)所(suo)需繳(jiao)納(na)(na)部分(fen)，全部由(you)京(jing)東承擔。

　　京東外(wai)賣(mai)通(tong)過完善騎手(shou)權益保障(zhang)體系增強吸引(yin)力，推動(dong)全職(zhi)騎手(shou)規模突破10萬人，較原計(ji)劃提前近2個月達標(biao)。

　　面對業(ye)務擴(kuo)張需求，京(jing)東外賣在6月1日進一步釋(shi)放(fang)增(zeng)員信號：將持(chi)續(xu)加大招聘力度(du)，近期計(ji)劃擴(kuo)招至15萬名全職騎(qi)手。

　　三是，篩選商家，品質把控。京(jing)東入局外(wai)賣時(shi)即明確只招募線下“品質餐廳”，禁止(zhi)幽(you)靈外(wai)賣入駐。截至目(mu)前，超150萬家餐飲(yin)門店(dian)已(yi)進駐平臺。

　　近期，據(ju)京東外賣(mai)工作(zuo)人員(yuan)透露，京東外賣(mai)商家(jia)的(de)門店入駐通(tong)過(guo)率不到40%，在150萬門店中清退了(le)約(yue)8000家(jia)純外賣(mai)店，漏網之魚的(de)占比在0.5%。

　　另外，在今年一季度財報中，京東明確指出外賣市場存在三大(da)機會：用戶對品(pin)質(zhi)的需求(qiu)、商家對合(he)理(li)傭金的需求(qiu)、騎手對權(quan)益保障的需求(qiu)。而(er)京東恰好(hao)具備滿足這些(xie)需求(qiu)的核心能(neng)力：“又好(hao)又便宜”的品(pin)牌(pai)心智、堅(jian)持只賺取合(he)理(li)利潤的“三毛(mao)五”理(li)論以及物流運營和管理(li)能(neng)力。

再造流量新入口

　　今年(nian)一季(ji)度，京東(dong)(dong)內(nei)部(bu)加速推進多個新(xin)業務(wu)(wu)布局。除備受關(guan)注的外(wai)賣業務(wu)(wu)外(wai)，劉強東(dong)(dong)還將戰(zhan)略目光投向本地服務(wu)(wu)等領域，同時(shi)京東(dong)(dong)在(zai)線下零售(shou)、出海業務(wu)(wu)等方向亦(yi)頻頻落子(zi)。

　　據接近劉強東(dong)的(de)人(ren)士向虎嗅(xiu)透露，其(qi)希望(wang)借鑒幾年前通過(guo)京喜布局(ju)社區團(tuan)購(gou)的(de)思路，為京東(dong)開拓全新業務場景(jing)(jing)。這些新場景(jing)(jing)需解決兩大核心(xin)命題：一(yi)是帶來新增(zeng)用戶流量，二是提升現有用戶的(de)消(xiao)費頻次。

　　而在(zai)一(yi)季度財報會上，京(jing)東(dong)明確指出外賣(mai)業務與“即時零售”、核心電商零售及物(wu)流(liu)業務間(jian)存(cun)在(zai)強(qiang)協同價值，有望(wang)在(zai)用戶流(liu)量獲取(qu)、購物(wu)頻次提升(sheng)、跨品(pin)類(lei)消費聯動(dong)等方面創造增(zeng)量，同時通過(guo)配送(song)運力共享(xiang)、技術數據互通等方式優化效率(lv)、降(jiang)低(di)成(cheng)本。

　　具體(ti)來看，通(tong)過零(ling)售商品的(de)即時(shi)配(pei)送(song)拓(tuo)展(zhan)，京東(dong)能夠(gou)將(jiang)超市(shi)生鮮、日用品等商品與外賣(mai)訂單結合，由同(tong)一(yi)(yi)騎手完成配(pei)送(song)，提升生態整體(ti)競爭力。例如，用戶點外賣(mai)時(shi)可同(tong)步加購生鮮食材，實現(xian)“餐飲+零(ling)售”一(yi)(yi)體(ti)化服務，推動京東(dong)向“即時(shi)生活服務平臺(tai)”升級(ji)。

　　另外，在(zai)市場拓展(zhan)上，京東(dong)外賣可(ke)以借(jie)助(zhu)低傭金(jin)、高補貼策略(lve)加(jia)速下沉市場滲透。據(ju)華西(xi)證券報告數(shu)據(ju)顯示，2023年(nian)縣域(yu)即(ji)時零售規(gui)模突破1500億元(yuan)，增(zeng)速達(da)23.42%，遠超一二線城市（15%-18%）；而2024年(nian)1-8月，美團縣域(yu)訂單量同比暴漲(zhang)54%，成為(wei)平臺(tai)增(zeng)長的(de)核(he)心驅動力。

　　此外(wai)(wai)，外(wai)(wai)賣業務(wu)在用(yong)(yong)(yong)戶流量增長(chang)及對電商主(zhu)業的(de)交(jiao)叉賦能潛力值得持續關(guan)注，其(qi)或(huo)為(wei)電商主(zhu)業經營效率的(de)提(ti)(ti)升提(ti)(ti)供(gong)額外(wai)(wai)助(zhu)力。作為(wei)高(gao)頻消(xiao)費(fei)場(chang)景，折(zhe)扣外(wai)(wai)賣能成為(wei)吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)打開電商應(ying)用(yong)(yong)(yong)的(de)重要理由，進而(er)通過高(gao)頻場(chang)景撬(qiao)動低(di)頻用(yong)(yong)(yong)戶，激活用(yong)(yong)(yong)戶活躍度。

　　不過(guo)，京東(dong)高速發展背(bei)后(hou)也隱(yin)藏著諸多(duo)挑戰。一(yi)是(shi)在成(cheng)本(ben)控制方面(mian)，京東(dong)外賣仍處(chu)于(yu)投入(ru)虧損期(qi)。

　　從(cong)京東一(yi)季(ji)度(du)財報來看，外賣業務(wu)(wu)所(suo)屬的(de)新(xin)(xin)業務(wu)(wu)一(yi)季(ji)度(du)收(shou)入為57.5億(yi)元，同比增(zeng)(zeng)長18.1%，去(qu)年(nian)一(yi)季(ji)度(du)新(xin)(xin)業務(wu)(wu)收(shou)入同比下滑19.2%。不過，新(xin)(xin)業務(wu)(wu)經營費用(yong)從(cong)去(qu)年(nian)一(yi)季(ji)度(du)的(de)15.1億(yi)元同比增(zeng)(zeng)長65.3%至今年(nian)一(yi)季(ji)度(du)的(de)24.9億(yi)元，經營損失從(cong)6.7億(yi)元擴(kuo)大至13.3億(yi)元，而新(xin)(xin)業務(wu)(wu)的(de)經營利潤率為-23.1%。

　　事實上(shang)，外賣(mai)行業本身盈利(li)空間有限。摩(mo)根大通發布的全(quan)(quan)球在(zai)(zai)線外賣(mai)行業報告顯示，2024年(nian)全(quan)(quan)球主(zhu)流外賣(mai)平(ping)臺的預測凈(jing)利(li)潤率在(zai)(zai)1.5%—3.3%之間，平(ping)均(jun)值(zhi)僅2.2%。在(zai)(zai)國(guo)(guo)內，美團外賣(mai)業務(wu)的凈(jing)利(li)潤率只(zhi)有2.8%，餓了么更是創立十多(duo)年(nian)仍(reng)未(wei)盈利(li)。在(zai)(zai)國(guo)(guo)際市場，在(zai)(zai)線外賣(mai)業務(wu)的整(zheng)體凈(jing)利(li)潤率大部分不(bu)超過3.5%。

　　二是競爭層(ceng)面的壓(ya)力顯著加(jia)劇。面對京(jing)東沖擊，美團(tuan)、餓了么已(yi)啟動(dong)防御(yu)性策略，通過補貼加(jia)碼(ma)、降低新商家傭金比例等(deng)方式(shi)鞏固市場份(fen)額，行業同質(zhi)化競爭風(feng)險隨之上升。

　　有消費者向派代反饋，“有京東外賣之后，美團服(fu)務態度好多了，騎手送錯地方了，不愿意(yi)送回來，找客(ke)服(fu)給我退(tui)款了，主動(dong)賠償了20元。”

　　該消(xiao)費者還提到，此前遭遇商家(jia)(jia)偷工減料申請(qing)退款時，曾(ceng)面臨商家(jia)(jia)與平臺雙重拒(ju)絕的情況。

　　總的(de)來看，京(jing)東外賣憑(ping)借(jie)補貼(tie)引流、騎手權益(yi)保障(zhang)、品質管控(kong)等策略(lve)，實現(xian)單量爆發與生態協同。其高頻場景或(huo)許能激活了電商低頻用戶，從而通過(guo)“餐飲(yin)+零售”即(ji)時配送聯動，推動京(jing)東向“即(ji)時生活服務平臺”升級，進一步為京(jing)東的(de)電商主業帶來流量與消費頻次的(de)雙重(zhong)增量。

　　不過，高速擴張下，虧損壓力(li)及(ji)與同行的(de)同質化競(jing)爭(zheng)等挑戰凸顯。未來(lai)能(neng)(neng)否(fou)在補(bu)貼(tie)退坡后維(wei)持用戶黏性，能(neng)(neng)否(fou)從(cong)“流量(liang)入口”轉型為“價值引擎”，將決定京東(dong)在本地生(sheng)活戰場能(neng)(neng)否(fou)真正站穩腳跟。