DCCI劉建輝：數據成為數字商業的核心
DCCI互聯網數據中心高級分析師劉建輝日前在Adworld2013互動營銷世界論壇中詳細分析了關于數據網絡的業態問題。
數據營銷之所以成為最近一年來討論非常火熱的話題，劉建輝認為，這首先是因為整個數據的形態發生了一個非常大的變化。隨著社會化、移動化的發展，整個的數據呈現出了大數據的特征。它不僅是從量上非常大，而且它的信息的種類、信息的類型、實時產生的速度是非常大的。這是在數據端的變化。在營銷端，隨著數據化以及移動的發展，移動營銷的生態也發生了一個根本性的轉變。這并不是以前傳統的營銷。現在的營銷更加注重社會化和移動化的趨向。正是因為數據和營銷發生的變化以后，數據營銷的網絡就發生了根本性的變化。
現在的數據營銷網絡不僅僅包含之前擁有的內部數據庫，包括客服系統、CRM系統等等。劉建輝談到：“它更多的在數據開放的形式下，有網絡廣告聯盟納入到數據營銷網絡。除此之外，以RPB這種實時的數據平臺也為我們接入了更多數據的方式，以及未來的專有的數據提供方。他們幾股力量構成了我們的數據營銷網絡。不管從廣告主到生產商，它的基本鏈條形成了，特別是DSP移動廣告網絡的發展力量是比較強的。DSP因為中國的特殊網絡環境，中國獨有的DSP目前還沒有形成一個獨立的發展態勢，現在DSP承擔的職責是4A承擔部分DSP的職責。可以預見，未來DSP也是一個重點發展的趨勢。
美國RTB展示在整個網絡廣告投放的規模是2012年達到19億的規模，在整體的規模上相當于2011年有成倍的增長。按照中國RTB產業相當于美國兩三年之后的態勢，我們現在處于美國2010到2011年的狀態。明年中國的RDB投入會有比較大的增長。既然是數據營銷網絡，擁有數據肯定是最核心的力量。這些擁有數據的巨頭，包括搜索、社交、電商擁有的數據，他們都已經開始在這種Exchange的平臺進行布局。盡管京東、亞馬遜、卓越還沒有競價的數據出現。但是一是他們有傳統的流量支持Exchange平臺，對它的增長是十分有限的。一種是端到端的整合，擁有廣告主優勢，或者擁有廣告網絡的優勢的DSP會從DSP到SSP一條龍的發展。第二，Exchange平臺有了大量內外量的流量以后，為了更好的向廣告主服務，它會向兩端進行延伸。第三，對于像網易、搜狐、鳳凰這樣的一些大的公司，對他們來說，他們的[FS:PAGE]流量非常大，他們又想實現更好的價值的變現，比如說騰訊這樣，會將自己私有的Exchange平臺，對接公有的Exchange，他們的共存也會是一個新的變化。”
社會化對移動數據營銷帶來了什么樣的影響？劉建輝指出：“目前，有97.81%的網友都在使用社會化媒體，使他們的移動和他們的實時互動成為了可能。移動營銷相比傳統的互聯網營銷肯定是一個新的顛復，而不是一個傳統的延伸。因為在移動端我們可以比傳統的PC端能夠有更多的傳感器。比如說他的距離傳感器，他對光的傳感器，他的重力、他的運動、他對地理位置等等。可能未來他對人的感官有更強的傳感。正是因為這些傳感器的應用，他們相對于傳統的PC端有更多的數據產生。我們根據這些產生的數據更好的與用戶的情景結合。未來這種對于營銷來說，這種邊界，媒體等等的，這些都已經成為一個泛化的概念，未來必將是以人為中心的營銷成為整個數據營銷的核心。
隨著現在的數字媒體的泛化，不管是在普通的PC頁做廣告，包括視頻端、移動端、各種各樣的應用，未來的數字電視、數字樓宇，他們更加智能、更加數字化。未來的數據營銷網絡會更加廣泛的包含各種各樣的數字媒體。在這樣的基礎上，大眾媒體的概念將作為應該會呈現一種湮滅的形態，媒體的邊界更加模糊。在這種情況下，數據營銷網絡將會呈現無處不在的形式。數據的價值遠遠不同于營銷，不管它承載的是品牌營銷還是效果營銷，它只是承載廣告營銷的內容。未來它整個的數據畢竟是驅動整個數據商業的發展。不管是產品的設計、產品的制造、渠道的布局、服務如何去做，他們都應該是以數據為基礎的，數據成為商業的核心。”