[ 導讀 ] 2月19日消息，二十世紀七十年代，在英國的電影院里經常可以看到本地咖喱餐廳的廣告。現在這類廣告正在卷土重來，不過這一次它們將以電視為播出平臺。

    2月19日消息，二十世紀七十年代，在英國的電影院里經常可以看到本地咖喱餐廳的廣告。現在這類廣告正在卷土重來，不過這一次它們將以電視為播出平臺。

    英國天空廣播公司(BSkyB)將在近幾個月之內推出自有的“定制化”廣告服務，由此拉開電視行業反擊互聯網侵蝕的序幕。這項服務能使英國境內的電視廣告首次面向具有特定收視偏好、家庭成員構成甚至郵政編碼的家庭定向播出。

    在定向播出模式下，三排座家庭轎車的電視廣告只會播放給有孩子的家庭，而頂級洗衣粉的廣告則只會顯示給高收入家庭。

    這項服務能使廣告主準確選取特定的地理區域投放廣告，例如精準到某條街道的某棟樓房。媒體采購機構表示，此舉有助于拓寬電視廣告市場，吸引新型廣告主。過去，對于本地外賣餐廳而言，投放電視廣告的成本一直過于高昂。而像保時捷(Porsche)這樣的超高端品牌也始終不愿觸碰電視廣告，因其過于大眾化。

    福特(Ford)英國市場營銷總監安東尼•艾爾森(AnthonyIreson)表示：“這項新服務是天空廣播公司面對數字化難題給出的回答。”他指出，如果采用傳統的“線性”播放廣告模式，營銷經費的一半都是白白浪費的。定向電視廣告則使廣告主有機會免做這種無用功，而是直接面向目標客戶傳遞信息。

    定向廣告模式在電視領域已被熱議多年，整個電視行業都希望將互聯網的個性化特點移植到電視機上來。2008年，包括康卡斯特(Comcast)、時代華納有線(TimeWarnerCable)在內的多家美國有線電視廣播公司成立了一家名為“獨木舟計劃”(ProjectCanoe)的公司，這家合資企業主要經營定制化電視廣告業務。

    獨木舟計劃的主要投放載體是“時移類(time-shifted)”視頻點播，而非實時播出的電視節目。但天空廣播公司表示，將在幾個月之內啟動面向電視直播節目的Ad Smart服務，30至50個不同品牌將參與廣告投放。

    天空廣播公司首席財務官安德魯•格里菲思(Andrew Griffith)表示：“我們將提供多種投放方案，以增強品牌廣告的效果。例如，一個汽車廣告的最后五秒鐘時間既可用于展示在當地的經銷商信息，也可以在同一時段里采用不同的處理辦法。”

    Ad Smart服務將以天空廣播公司在英國境內安裝的730萬個高清機頂盒為硬件基礎。對于沒有選擇不參與這項服務的觀眾來說，電視廣告將通過衛星下載并儲存到[FS:PAGE]他們的機頂盒。隨后這些廣告將取代線性廣告，向品牌選定的目標群體定向播出——觀眾完全覺察不到這一無縫銜接的過程。

    除了利用自身掌握的有關用戶家庭以及觀眾收視習慣的詳細信息以外，天空廣播公司還與信用調查機構益百利(Experian)等公司合作，進一步根據生活方式和富裕程度細分受眾層次。

    據天空廣播公司的內部人士透露，未來該公司甚至可能涉足觀眾網上行為模式的研究。例如，如果一個用戶上網搜索有關抵押貸款的信息，他就有可能收看到與抵押貸款相關的定向廣告。但這種模式很可能引發敏感的隱私問題，因此天空廣播公司表示，目前尚無提供此類服務的計劃。

    這家衛星電視廣播公司承諾提供的其實是基于觀眾家庭信息的多種定向投放方案，能夠適應不同類型廣告主的需要。媒體采購機構MPG的首席執行官馬克•門多薩(MarcMendoza)表示：“應用最廣的定向投放要素將是觀眾的生活方式，例如，將剛剛搬入新居的用戶選定為目標受眾。我們或許會向這類觀眾播出一條電力供應商EDFEnergy的廣告。”

    媒體采購機構傳立媒體(Mindshare)的信息交流主管保羅•羅林森(PaulRowlinson)表示，電視廣告主提供超本地化服務的能力，與本地化社區正在發生的變化相吻合。他指出：“消費趨勢總體而言正趨于本地化，社區中心商業街發展迅猛，本地化經濟進一步發展。因此，只要一個廣告模式使你能夠更加精準地定位本地客戶，就必然頗具吸引力。”

    艾爾森表示，對于福特而言，根據潛在客戶的特點量身打造廣告方案，為其帶來了一些極具價值的市場機遇，而這需要以對目標客戶的深刻了解為基礎。

    艾爾森指出：“一款新車推出時，我們需要向市場傳遞大量信息。對于某類客戶，我們會著重突出車型的經濟適用性；對其他一些人我們會重點介紹安全系數評級；對另一些客戶則會把引擎所采用的技術作為推介重點。在把老年婦女作為目標客戶時，向其介紹保險公司就毫無意義。”

    對于擁有互聯網電視的家庭而言，定向電視廣告甚至能夠具備和網絡廣告一樣的互動性。例如，觀眾只要按下一個按鈕，就可以申請試駕電視廣告中剛剛宣傳過的車型。

    天空廣播公司未來還將探索基于用戶的收視習慣定制廣告。因此，該公司在設計廣告投放方案時除了參考用戶的家庭信息，還將把用戶的收視偏好納入考慮范圍。

   [FS:PAGE]; 廣告公司智威湯遜(JWT)歐洲地區數字業務主管克里斯托弗•考維(Christophe Cauvy)表示，天空廣播公司或許從蘋果公司(Apple)那里得到了啟發，后者通過分析用戶在iTunes中的歌曲下載行為，向廣告主提供關于不同用戶群體偏好特點的分析。對于很多廣告主來說，受眾的文化消費偏好——例如他們欣賞的是法國藝術電影還是流行肥皂劇——具有很高價值。

    考維指出：“假如你推銷的是食鹽或抵押貸款，你可能不會對客戶在聽什么音樂或者看什么電影感興趣。但如果你銷售的是牛仔褲、手表或汽車，客戶的文化消費偏好就將變得非常重要。”

    投放成本是廣告主所關注的另一大焦點。雖然一些廣告主對于提高廣告投放精度以減少營銷資金浪費的前景頗感興趣，但定向廣告的價位設定也應合理。目前與此相關的敏感討論正在進行當中。

    天空廣播公司目前寄望于通過更精準的廣告投放提高廣告主的投資回報率，并使其進一步轉化為品牌銷售收入的增長。相對于未經定向優化的傳統廣告投放模式而言，高精度廣告投放能使廣告主們節約整體投放費用。但廣告主所支付的每千人印象成本將有所上漲。

    天空廣播公司還希望向英國獨立電視臺(ITV)、Channel4等頻道出售這項服務，以使天空廣播自有用戶在收看那些頻道的節目時，也能接收到定向廣告。作為回報，該公司希望能從這些頻道的廣告收入中抽取一部分提成。

    但天空廣播公司的競爭對手也有推出定向廣告服務的計劃。YouView互聯網電視服務的提供商正在考慮推出一款軟件，將能夠通過機頂盒在電視上投放定向廣告，投放范圍甚至包括實時電視節目。YouView的用戶能在英國境內收看到包括英國廣播公司(BBC)、英國獨立電視臺、Channel4在內的電視節目。

    目前這些提供商將主要精力放在了視頻點播流媒體服務上，此類時移節目的收視量正在持續增長。

    Channel4推出的視頻點播服務4OD是線上領域的領頭羊之一，其在英國境內現已擁有近700萬名注冊用戶。Channel4目前正在與廣告公司商議一系列基于精度更高的地理數據的廣告投放試驗。

    據估計，目前線上頻道的廣告收入在Channel4的廣告總收入中所占比重已經達到了5%左右，并且正在以每年大約30%的速度增長。

    但是電視直播仍是收視主流。來自英國媒體監管機構英國通信辦公室(Ofcom)的數據顯示，直播節目在收視總[FS:PAGE]量中所占比重高達85%。由此不難看出，擴大來自直播、而非時移電視節目的廣告收入，仍能最為顯著地影響電視臺的經營情況。

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