[ 導讀 ] 想更加客觀地了解大家對影片的評價，指導營銷，甚至指導未來的電影策劃投資，就要用到大數據分析。 海量數據的新時代正在改變電影業原有的游戲規則，如何應用大數據提升行業運營效率，開始成為關鍵。

        想更加客觀地了解大家對影片的評價，指導營銷，甚至指導未來的電影策劃投資，就要用到大數據分析。 海量數據的新時代正在改變電影業原有的游戲規則，如何應用大數據提升行業運營效率，開始成為關鍵。

       什么是大數據?

        今年大獲成功的美劇《紙牌屋》是美國視頻網站Netflix基于大數據投資拍攝的電視劇。隨著這個經典案例被越來越頻繁地提及，人們開始意識到數據分析對 于影視創作的價值，無論從劇本選擇、導演演員選擇，還是拍攝、后期制作乃至營銷，都會產生深刻的影響，近期谷歌也發布了基于搜索大數據的票房預測報告。當 然也有反方的聲音，比如夢工廠CEO卡森伯格就表示，電影創作要靠創造力，不能僅靠數據分析。

        那么，“大數據”能否成為中國電影新的驅動力呢?

        事實上，數據挖掘和數據調研一直是中國電影的短板。

        好萊塢工業體系下，一部電影從研發、創作生產到發行，幾乎每一步都能看到數據的身影。在影片策劃階段，如選演員時，會提出十多種組合，請數據公司去作抽樣調查，看哪個組合對于這個類型的影片來說是最受歡迎的。好萊塢在數據庫建設方面基礎工作做得很早，也做得非常扎實。

        新麗傳媒副總裁張文伯說，今天我們頻繁地提起大數據，首先是因為已經可以從互聯網上獲得海量數據了。此時不能把目光僅僅局限在“大”上，而更應該看到“數 據”對于行業的價值。“中國電影產業對于數據一直是忽視的，作決定的時候多是拍腦門憑經驗，因為連最基本的數據都沒有，過去連每周票房的實際數據都拿不 到，更不要說其他精確數據了。”

        那么，到底什么是大數據?簡單來說，大數據有4個特點：第一，數據體量巨大，從TB級別躍升到PB級別;第二，數據類型繁多，網絡日志、視頻、圖片、地理 位置信息等。第三，價值密度低，商業價值高。以視頻為例，連續不間斷監控過程中，可能有用的數據僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。這和傳統的數據挖掘技術 有著本質的不同。業界將其歸納為4個“V”——Volume、Variety、Value、Velocity。

        物聯網、云計算、移動互聯網、車聯網、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數據來源或者承載的方式。而跟電影有關的大 數據又在哪里?主要集中在以下幾個地方：第一是搜索平臺，如百度、谷歌、搜狗;第二是社交平臺，如微博、人人網、豆瓣、時光網;第三是電商平臺，如網票 網、美團網、淘寶網等;第四是視頻網站，如優酷土豆、愛奇藝等。

        新影數迅創始人Water認為，電影大數據分析會有交叉，比如分析電影，不僅分析觀眾曾在哪家影院購票，或微博上對某部電影有什么評價，還可以看到更多相 關信息，比如這位觀眾看不看電視，看不看《中國好聲音》，對某位明星是否感興趣，他平常是什么樣的人。大數據可以分析用戶的性格特點、消費習慣、行為特 點，這樣才能更好地理解用戶為什么會選擇觀看某部電影。

        數托邦創意分析工作室的楊玥認為：大數據分析不僅是一種工具，也提供了一種觀察世界的維度。“在影視行業，有傳統的影視劇制作、投資、營銷的分析視角，大數據能提供一種更深入的視角，相當于顯微鏡和放大鏡。它能夠提供更多的信息，有助于更好地決策。”

        當電影碰到大數據

        大數據對電影產業的價值是什么?藝恩咨詢總裁郜壽智向記者介紹，他們對于電影大數據的應用方向目前還在探索中，具體來說，一是電影劇本優化，二是電影營銷策劃，三是電影宣發評估，四是票房預測。

        怎么根據大數據做劇本優化?目前的做法是，利用語義分析實現文字評價、內容評估，根據評估結果為編劇提供素材。郜壽智認為，劇本創作當然是一個創意性工 作，需要有專業性的編劇能力，但也可以借助大數據，捕捉觀眾對某些題材、故事的興趣方向。“因為在中國，如果不是一個市場經驗特別豐富、觀眾意識特別強的 編劇，可能會在劇本里帶有很強烈的個人色彩。”

        劇本優化的大數據分析，包括語義分析，包括綜合各種社區熱門內容，也包括對歷史成功項目的討論。以《泰囧》為例，大家對這部電影的故事、題材是如何評價 的，可以系統歸類成一套關于電影質量層面的分析。未來會逐步形成一個受觀眾歡迎的類型片模板，作為同類題材在劇本創作優化參照的依據。

        談起電影營銷策劃，張文伯認為，百度指數或者谷歌指數預測，本身就可以被視為一種數據挖掘的工具，它們是最簡易的，而且是公開的，不僅可以找到直接的答 案，還可以看到相關性和趨勢。現在不僅有百度指數，新浪微博也有微指數，視頻網站則有優酷指數等。雖然它們還是較淺層次的數據分析，但對于電影營銷是有指 導性的。

        通過上述工作，在過去的電影營銷經驗里就可以得出一些結論。張文伯介紹，第一，有高粉絲量的明星，往往在宣傳前期對于影片的傳播能起到重要作用。第二，在 各種營銷活動中，落地活動的傳播效果最好，一般做完一個發布會之后，百度指數會有明顯上升，表明主動搜索的人增多了。第三，影片臨近上映前一周，尤其前三 天，營銷價值最大，越臨近影片上映，這個時候的營銷動作對于首周末票房越會產生直接影響。

        通過數據趨勢判斷，可以幫助調整電影營銷策略，比如投放哪個物料是有效果的，什么樣的話題在口碑傳播中容易爆發，什么樣的渠道媒體平臺對于宣傳是更有價值 的。每一次重要的電影營銷活動之后，都可以通過這些大數據獲得及時反饋，這些反饋對于指導下一步的營銷工作是非常重要的。在張文伯看來，電影營銷本身就是 一個試錯過程，就像在雷區排雷一樣，要不停地嘗試，才有可能引爆地雷，或找到驚喜。

        一部電影的營銷工作，需要花費長達半年甚至更長時間，要不斷讓觀眾有印象，產生興趣，進而才能有消費沖動。在這個過程中，要不斷試錯。作為《失戀33天》的營銷負責人，張文伯一開始并沒有想到集中力量推廣“失戀物語”這個視頻。在發布會上，這只是他們正常發布的一個物料，但放到網上一個月后，他發現優酷播放量居然高達200多萬，而且沒有做任何推廣。這 200萬的播放量是怎么來的?優酷指數會顯示播放來源，原來是來自人人網、開心網、微博等，說明它產生了自發傳播的效果，產生了在朋友間主動分享的效果。 那證明這個視頻比同時期投放的其他物料有效，所以他們開始調整預算，接下來的效果非常好，說明方向是對的。在作決策的過程中，優酷200多萬播放量的數據 結果以及來源判斷，給電影營銷提供了重要指引。

        《小時代》與大數據

        在2013年的暑期檔，有關《小時代》的話題一直在發酵，截至8月17日，由樂視影業投資并發行的影片《小時代》創下4.83億元票房成績，《小時代：青木時代》上映兩周已達到2.65億元票房。目前推算，《小時代》及《小時代2：青木時代》兩集預計票房8億元左右。

        樂視影業總裁張昭在8月12日舉行的《小時代》案例分享會上，介紹了樂視影業基于數據的商業模式，簡單來說是“一定三導”系統。“一定”就是用數據定位， 當準備投資或發行一部影片的時候，首先要做數據分析，比如《小時代》在文學網站上有多少點擊量，是什么人在點擊;要知道這個電影可能存在的核心以及第二 圈、第三圈觀眾在哪里。由于《小時代》定在暑期上映，要分析同檔期競爭對手，分析過去一年消費者看過的同類型或相似的影片，是否形成了差異化定位等。

        有了數據定位后，要通過各種平臺做導航。導航就是產品與消費者之間的社會化溝通。經過長時間社會化發酵導航以后，才有了導流。導流就是把各種互聯網平臺上部落里的網民們想辦法導入電影院。

        張昭稱，要用做市場的態度做內容，要用做內容的態度做市場。“大數據的作用是讓我們一面做，一面看數據，不斷激蕩思維，然后把很多東西反饋到跟消費者的溝 通上。電影的創作和營銷過程是一體的，電影不再是個封閉的產品，整個營銷和與消費者溝通的過程是期待的一部分，也是最后的觀影體驗的一部分。”

        張昭在接受采訪時曾反復提起，“我們現在要做的，最核心的就是互聯網時代的電影”。業內人士分析，《小時代》對于電影市場的作用，不僅是依靠網絡傳播推廣 電影，而是以大量數據為基礎，對觀眾需求進行深入分析后生產和推廣電影，是以市場為目標進行一切開發行為。以來自觀眾和市場的數據為依據，它提供了一種嶄 新的電影操作范式。

        數托邦創意分析工作室團隊從大數據的角度獨立分析了《小時代》這部電影最近在業內引起的關注。楊玥介紹，他們的數據采集取樣時間為6月27日至7月1日， 即《小時代》上映之日起連續5天。微博抽樣每天抽取2萬余條原發提及微博(即微博中包含“小時代”關鍵詞)，共采集到106,674篇微博。用戶抽樣即從 106,674篇微博中抽取原發作者用戶，去重后得到100,815位用戶。用戶篩選工作為采用數托邦工作室的核心算法，去除高度疑似水軍賬號8,670 個，去除機構賬號945個，共保留91,200位用戶。群體微博采集9萬余位用戶近期共約900萬條有效微博。

        從微博提及量的數據統計圖可以看到，《小時代》上映第五天時，新浪微博上有關“小時代”的當日提及量達195萬。相比之下，《致青春》、《中國合伙人》、 《西游·降魔篇》這幾部話題影片，上映期間最高單日提及量都沒有超過50萬，僅相當于《小時代》的四分之一。值得注意的是，微博提及量只是電影在微博上輿 情熱度的體現，和實際的市場票房并不呈現完全的正相關性，《西游·降魔篇》最終票房12億元，但微博提及量卻為4部影片中最低的。

        從數據顯示的年齡構成來看，《小時代》的觀影人群平均年齡20.3歲。在“小時代”的9萬多位微博原發作者中，女性占八成以上，接近半數還是微博達人。數 托邦分析，《小時代》的年輕女觀眾們同時也是微博上比較活躍的人群，她們在微博上的能量很大，積極地參與了《小時代》的觀影、評論、分享、傳播甚至爭論， 甚至自己在大量搜索有關《小時代》的文章，用鋪天蓋地拉票的方式給影片背書。她們既是《小時代》的主要觀眾群體，也對這部電影的傳播和營銷起到了至關重要 的作用。

        在關于《小時代》話題討論的地區分布上，同樣也有一些有趣的現象。湖北、四川、浙江、江蘇、江西、湖南、遼寧、廣西、重慶、河南、貴州等地區的觀眾輿情參 與度指數排在前十位。北京、上海、廣東的參與度指數則墊底。一般而言，北上廣的微博輿情最為活躍，但有關《小時代》的微博輿情體現了完全相反的狀況。這從 一定程度上反映了《小時代》觀影人群的地區分布向二三線城市和地區傾斜，同時受到這些地區年輕觀眾的追捧，而北上廣地區的觀眾對《小時代》的討論熱度相對 較低。

        從微博提及量圖上還可以看到，在《小時代》上映的第十二天，其微博話題還出現了一次“斷崖式”的下跌，這說明用戶可能對話題的熱情程度轉換得非常快，粉絲們在微博表達觀點、進入電影院支持觀看后，熱情迅速消退，可能會迅速轉移到下一個新鮮話題。

        的確，伴隨著微博話題的下跌，《小時代》的票房在首周高開后，第二周出現了明顯回落。張昭解釋，這是因為他們在第一部映前的營銷做到了極致，才導致第一周 的票房達到令人吃驚的高度。這不是一個正常類型片的做法，因為正常類型片的票房基本上會保持一個穩定下滑的曲線，三周內每周下降50%左右。而《小時代》 是一個粉絲電影，需要把影響力做到最大。到第二部《小時代2：青木時代》，比第一部在一線城市的票房低得多，但在二三線城市特別是三線城市則比第一部高得 多。這意味著在兩部電影上映的中間時間，電影的品牌影響力、熱度是向二三線城市下沉的。張昭認為，粉絲電影有與傳統電影不一樣的表現和數據。

        在互聯網時代，大數據很重要的特質就是不追求精準性，因為樣本太龐大，它追求的是一個趨勢。它不追求因果性，而更追求相關性，比如看到某個結果，不需要知道是什么造成的，只需要知道這個結果有價值。楊玥認為，一部電影在藝術水平上有什么樣的評價，這是數據分析無法預測的。數據分析更多是站在市場角度看待電影，研究哪些人可能成為觀眾，他們喜歡什么，他們愿意為此掏錢的概率有多大。它提供了一種尊重市場的操作模式。

       預測與洞察

        近期谷歌也發布了基于搜索大數據的票房預測報告，在影片上映前一個月預測，準確率高達94%。谷歌票房預測主要基于三個指標，一是預告片播放量，二是同系列電影此前幾部的成績，三是電影檔期的季節特征。

        國內也有一些公司開始嘗試預測票房和指導投資，可能在具體建模過程當中指標會有差異，但大思路是一樣的。比如2012年9月藝恩咨詢啟動了“藝恩電影營銷指數”，而“藝恩電影票房指數”也在籌劃測試中。

        但目前電影票房預測還存在較大的風險性。張文伯分析，美國電影市場相對成熟，類型片的發展、觀眾口味的選擇也是相對成熟的，谷歌可以基于一個相對穩定的市 場進行票房預測;但是中國的電影市場變化太大，每年票房增長超過20%，觀眾對于影片的選擇判斷是基于話題性，而不是基于影片本身的品質，而且中國也缺乏 可參考的系列電影。基于目前的市場情況，中國電影的票房預測能否做到準確?張文伯認為這很難說，但是現在可以開始嘗試了，因為市場會一步步走向成熟。“生 產工具對于生產力的指導，也應該是比生產力發展更前置的。”

        此外，谷歌票房預測是基于英文環境的，而中文的語義很多元，處理中文更為復雜。比如，中文的切詞就比英文更難分辨。比如“讀報紙”，到底是表達“讀報”多 一些，還是“報紙”多一些?此外，還有網絡用語的含義、網友的情緒捕捉等，這就需要結合上下文，也要結合一些詞庫作分析，語義分析的深度和廣度目前還在探 索階段。

        大數據是否包括微信?楊玥分析，廣義上講包括微信，但現在微信的數據很難拿到。“數托邦創意分析工作室”團隊在名字上有類似“烏托邦”的意思，分析主要基 于公有數據，很多企業有大量私有數據，也能做處理，但是他們更希望運用公有公開的數據分析，實際上很多公有數據已經很有價值，然后在一些分析結果上加上私 有數據來印證。“公有數據像是一面鏡子，私有數據也是一面鏡子，很多面鏡子組合起來，能讓大家看得更清楚。你可以拿顯微鏡看，可以拿放大鏡看，可以拿哈哈 鏡看，從不同的角度能夠看到以前沒看到過的世界。”

        在郜壽智看來，大數據對于電影產業的驅動力可以這樣理解：在電影的工業化鏈條上，不管是劇本創作還是營銷跟蹤，到最后對市場前景的評估以及票房預測，都可以直觀地跟市場對接，讓工業化體系更加完善。但是大數據不可能代替創作，不可能代替藝術成分，這些并不沖突。

        在2013年上海國際電影節上，郜壽智感嘆，兩三年前在電影節，大家討論時根本不講數據方面的事。2008~2009年他常跟人說自己是做電影數據服務 的，人家回道“電影行業要數據干嘛用?”直到近兩三年，他可以跟大家討論大數據對電影行業的驅動作用了，發展是非常迅速的。

        對于大數據分析來說，目前最為缺乏的是優秀的數據分析師，要既懂行業又懂數據。郜壽智認為，大數據分析不是迎合用戶，也不會忽視用戶，而是去洞察用戶。

        在張昭眼里，大數據這個概念是對于電影行業的解放，中國電影行業近百年的歷史，需要這樣一種啟蒙式的風暴，這是一個把理性、感性、思辨融合起來的過程。目前來說，大數據最大的意義還是在于對思考的激蕩。

 

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