[ 導讀 ] 10月16日消息，在今天舉辦的第五屆“金網獎”頒獎典禮暨2013中國網絡營銷高峰論壇上，締元信總裁秦雯與大家分享了該公司利用大數據幫助客戶開展精準投放的經驗與總結。

 　　在今天舉辦的第五屆“金網獎”頒獎典禮暨2013中國網絡營銷高峰論壇上，締元信總裁秦雯與大家分享了該公司利用大數據幫助客戶開展精準投放的經驗與總結。

 　　據秦雯介紹，締元信根據自身實踐，提出了網絡廣告投放“十步法”。“我們做策略之前，先基于大數據的挖掘，去定義這個品牌的用戶。根據這樣的定義和分析，制定一套策略，如果我們自己的歷史數據積累的不夠得多的話，我們可以做一輪測試投放，在這個測試投放的過程當中，去確定我們的投放策略，然后開始正式投放。在投放過程當中，根據數據檢測不斷去優化策略，最后形成一個評價的結果。”秦雯表示，“在整個閉環的過程當中我們用到三類數據，一類是廣告的檢測數據，一類是官網的檢測數據，還有一類是我們自己的數據。整個數據流是從我們的網絡廣告投放過程當中流入的，也就是說，我們在業務環節里面所產生的數據，一定要記得收回來，這個是現在整個營銷領域目前還不夠重視的事情。從業務環節過程中流進來，再流出去支持下一步的業務策略，整個的原理就是這樣的。”

 　　秦雯還強調，企業對于大數據要理性看待，需要長期積累，耐得住寂寞。她認為今年將有更多企業開始重視自由數據的搜集和整理。

 　　第五屆金網獎暨2013中國網絡營銷高峰論壇由中國互聯網協會指導，網絡營銷工作委員會主辦，比特網、IT專家網承辦，迄今已成功舉辦四屆，成為廣受國內外業內人士高度關注的網絡營銷盛會。

締元信總裁秦雯

　　以下為秦雯演講實錄：

     秦雯：大數據這個概念現在很熱，熱到很多公開場合都在潑冷水。我始終認為大數據離我們其實還有一點遠，因為這個不是一個概念的東西，也不是一個簡單的業務層面，其實需要長期積累，需要耐得住寂寞，沉得下心做扎扎實實的工作，所以工作不是說，半年以前概念來了，半年以后實際行為就有了，我最近經常舉的那個例子我相信在座的有一些人也會有印象，有在微博上發牢騷我昨天晚上買了一袋牛肉干，今天早微博上又給我推薦牛肉干，為什么，哪有人天天吃牛肉干，就笑這種個性化的推薦。

 　　數據能夠優化業務，能夠提升效率，這個方向是沒有問題的，大數據能夠提高大效用，這個方向也是對的。我們從2007年開始進入大數據，互聯網數據服務市場，我們從2007年開始嘗試做自己的結構化平臺，這個里面走了很多的彎路，跌了很多跤，一直到去年底，我們才有一些初步成果，所以今天我要分享的是基于我們對數據，我們站在數據行業里面對大數據的認識和我們做到的，已經做的一些數據研究成果，我希望這樣的分享一方面讓大家更理性看待大數據，另外一方面也給大家在業務層面，怎么結合自己已有的，或者是其實有但自己還沒有，還沒有收回來的，還沒有去想的，去做處理的這些數據的話，怎么結合來思考它的運用。

 　　什么是大數據，大數據由幾部分部分，一部分用戶交付行為數據，另一部分是用戶的行為對象，文本圖片視頻音頻等等，最后一部分，是各種設備的檢測運營檢測數據，我們看這三類數據的話，前面兩類實際上互聯網已經解決了，最后一類是什么網來解決？物聯網來解決這個數據的獲取和加工處理。

 　　按照這樣的一個范疇定義大數據的話，我們可以說，是人類在線直接和間接活動的過程記錄，這就是我的概念里面，我的意識里面大數據，可以說大數據無所不在，我們之前有，只不過以前在線下，線下的傳統社會，我們很難以經濟上，可以承受的手段把這些數據搜集回來，我經常舉例子說，比如說我們以前在一個百貨商店如果我需要了解有多少人每天多少人進這個百貨商店，進來以后走是什么路線，看了哪些柜臺，看了哪些商店，最后又買了哪些商品等等這些數據，在線下的傳統社會基本上是不可實現的。但是，在互聯網上非常低的成本就能把這些數據搜集回來的。

 　　我們在涉及到數據的話，就是上面兩類系數據我們說網民交付行為數據，那這兩類數據的話，如果落實在業務層面，其實是挖掘受眾和內容的關系，挖掘這兩部分的關系。我們看一下，給大家舉一些實例。這是每天收回來的原始數據，如果僅就這樣的數據基本上是什么事也干不了的，我們需要對這個數據進行加工處理，我們看一下這個過程。

 　　首先把用戶和它所看的內容，提煉出來，然后對每一個用戶進行標簽管理，在這個基礎上對用戶做分群管理。以汽車為例，然后我們根據不同的用戶行為，把當下的汽車用戶按照它的購買偏好程度分成不同的群，在這個基礎上擴展到不同的行業，不同的層級，這樣當數據到這個層面的時候，就可以在業務上加以利用了。這個就是大數據處理過程，我們在這個過程，我們看到的是不斷的去發掘內容和受眾的關系，從數據本身運用的變化來看，我們會看到經過幾個層次。第一個層次，我們是在一個基本面做數據統計，這個數據統計我們是去發掘最受目標用戶關注的內容，然后在這個基礎上制定媒介策略，這是一個層面，這是從國外7、8年前就已經開始這樣做了，進一步在這個基礎上分析不同內容的用戶重合度，然后發現內容之間的用戶相關性，在這個過程當中優化投放策略。進一步分析每一個用戶的歷史訪問行為，在這個基礎上的話，去發現每一個用戶的偏好，最后是針對每一個用戶做個性化的推薦。在這樣一個數據利用不斷深入的環節，我們看從數據到信息，到策略，它有一個從簡單復雜數據運用過程，最后粗放到精細，這是我們現在看到從市場上并存三種廣告投放，網絡廣告投放的實現方法。

　　對于精確投放，我下面在兩個層面舉兩個例子：

 　　第一個，因為營銷廣告一邊是媒體，一邊是廣告主，通過媒體我們怎么利用大數據做媒介價值的分析。我們知道傳統的話，媒體通常會去分析自己媒體用戶的人口學特征，有年齡、性別、職業，收入等等。但是呢，我們一樣的在大數據的語境下我們可以對媒體每一個用戶按照它的偏好，它的行為特征對每一個用戶進行標識，這個意義上再去把網站的媒介價值再去做轉化，它的原理就變了。我們初步的歸納為對媒體來講變成從賣廣告位，到之后賣用戶。這也是一個流量的概念。

 　　舉例來說，通過這家網站為用戶不同視頻內容的偏好，它的瀏覽行為，我們把這一家網站的用戶分成這樣的六個群，這是第一步。第二步我們分析不同人，根據它的廣告歷史投放數據，看不同的人群它的品牌偏好。我們發現不同的用戶群，對運動時尚品牌的偏好是有明顯差異的。這張圖離這個群，用戶最近的就是對這個偏好程度最高的。可能圖太小了，大家不一定看得清楚，我們換到下面這張圖，這張圖的話就看得出來第一列是這個不同運動時尚品牌，然后我們看，如果我們看用戶的整體的關注程度的時候的話，它是有一個這樣的排行，但是當我們把用戶做了分群以后我們發現不同的品牌和不同的用戶群產生更大的關聯，這樣的話這樣一張分析結果，媒體的行銷人員就可以拿著這樣的數據結果去制定，按照不同的品牌去制定不同的對應的策略，那這樣的服務的話我們也在給更多的網站提供這樣的分析。這是媒介這一塊的數據挖掘的運用。

 　　我們看廣告，做廣告策略、媒介選擇也是一樣， 廣告主商品的目標人群去匹配媒體的目標人群，用這樣的形式做，一樣我們也看一下在數據挖掘在大數據的語境下，廣告策略或者媒介策略怎么做，基本上是這樣五個步驟。品牌用戶的數據搜集是第一步，首先我們要去搜集品牌用戶的數據，然后到用戶行為的分析，到用戶的基于行為為用戶進行的聚類分群，然后基于這樣聚類分群然后做廣告策略的優化。這個過程當中，我們要用到幾種數據和方法。在品牌用戶數據里面的話，我們用到這個品牌投放歷史數據和這個品牌的官網數據，當然我們響應本身提供這樣的數據檢測和管理工具，那在用戶分析里面的話，我們要對用戶行為偏好和用戶內容偏好，和用戶的消費偏好進行分析，這個分析的話是基于一個大的數據平臺完成的。在這個基礎上的話，我們對用戶做自然特征，社會特征，興趣特征和消費特征的分析，分群，這樣的話是入了一些數據建模和數據挖掘方法，最后實現廣告的優化。

 　　再舉一個例子。幾輪廣告投放下來以求，這個品牌用戶我們檢測結果，地域分布，在線時間，在線活躍程度，然后這個品牌用戶的媒體到達，品牌用戶的興趣焦點，名人人表示度，互聯網生活印象這就是通過這個品牌用戶行為給大家提煉出來的。最后到聚類畫像用戶，社會身份的傾向，資產特征的傾向，社會印象的趨勢，態度趨勢，用戶的群體群體，進一步做廣告策略的優化的分析和建議。剛才看到全部的數據沒有一個是從問卷里面來的，全是基于大數據的挖掘歸納出來這是另外一種研發方法給大家分享。當然未知的東西還很多，我們也是在這個方向上剛剛開始。頻道的策略建議，內容策略建議。

 　　我們在這樣一個思路基礎上，我們自己整理出來一個網絡廣告投放的十步法，我們也在廣告主的投放過程當中推動他們去實踐。這個十步法前面就是我剛才講了，跟這個案例很像，就是我們來做策略之前的話，我們是基于大數據的挖掘，去定義這個品牌的用戶。根據這樣的定義和分析，制定一套策略，如果我們自己的歷史數據積累的不夠得多的話，我們可以做一輪測試投放，在這個測試投放的過程當中，去確定我們的投放策略，然后開始正式投放。在投放過程當中，根據數據檢測不斷去優化策略，最后形成一個評價的結果。在整個閉環的過程當中我們用到三類數據，一類是廣告的檢測數據，官網的檢測數據，還有一類是我們自己的數據。我們看整個數據流，它是從我們的網絡廣告投放過程當中，流入的，也就是說，我們在業務環節里面所產生的數據，一定要記得收回來，這個是現在營銷整個領域我覺得目前還重視得不夠的事情。從業務環節過程當中，流進來，再流出去支持 下一步的業務策略，整個的原理就是這樣的。

 　　這樣的話，我們才能真正實現從效果檢測到效果預測。在這個里面的話，最大的問題，我們覺得怎么樣才能夠實現大數據的運用，三個關鍵詞，首先就是我們如果要用好大數據，我們一定要有數據，這個數據從那里來，這個數據對我們無論處在業務的哪一個環節無論我們是廣告主還是我們是服務機構，還是媒體，這個數據是我們業務當中產生的，所以需要首先樹立的一個觀念和理念是要積累我們在業務過程當中，產生的業務記錄，這個數據就是大數據之一。這是一個。其次的話要讓這些數據可用，我剛才給大家掩飾了，數據處理的過程，從一個搜集回來的原始數據，到轉化成可識別的信息這個數據需要加工處理，這個數據怎么加工處理，沒關系，有向我們這樣第三方公司可以來幫助大家做這樣的加工處理工作。

 　　最后才是用，所以我為什么剛開始說的話，對大數據大家要理性的看待，我們第一個步驟還沒有做到的時候我要部門追求最后一步，我用大數據干什么，你還沒有呢。所以這個是一個開始。我也希望2013年的話，有更多的企業的話，開始重視自有數據的搜集和整理。我今天的分享就到這里，謝謝大家。

 

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