分眾打造“移動門店”切換角色
首次試水“品牌直購”，分眾找到了天貓兒童家居品類銷售冠軍、O2O品牌商酷漫居。
１１月１０日這天，分眾傳媒將在北京、上海、廣州、深圳的１５０００個樓宇廣告屏中插入一個“二維碼”，用戶掃描二維碼就可以直接進入商品銷售頁面，并最終完成購買。
今年５月，分眾傳媒完成私有化，造就了亞洲企業歷史上最大一起ＭＢＯ管理層收購。關于分眾的未來引發了重重猜測，分眾退市是為了抬高估值重新上市？分眾的下一個目標是回歸Ａ股或者港股？昨天，久未出現在公眾面前的分眾傳媒董事局主席兼ＣＥＯ江南春對商報記者表示，單純地切換上市平臺對于分眾來說沒有什么意義。再上市的時機在于“我們的創新有沒有結果”。江南春將每年增速２０％以上的廣告業務比作分眾的一個引擎，“上市的核心是能否找到另一個引擎，獲得商業模式的突破。”
分眾切入電商領域
“我們要以電商終端平臺商的身份嵌入天貓。”江南春此次帶來了兩個新名詞，除了“電商終端平臺商”之外，還有一個“移動門店”。“也就是說廣告屏不再是單純的廣告功能，將成為一種新的商品銷售渠道。”
具體來說，就是１１月１０日這天，分眾傳媒在北京、上海、廣州、深圳的１５０００個樓宇廣告屏中插入一個“二維碼”，用戶掃描二維碼就可以直接進入商品銷售頁面，并最終完成購買。江南春將這種模式稱為“品牌直購”，“這樣一來廣告就化身為銷售門店了”。更關鍵的是，由此帶來的商業模式變化。江南春補充說，“過去，我們只有廣告費的模式。這次活動是在探索商品銷售分成模式的可行性。”
電商和廣告商的界限越來越模糊。在人們的印象中，淘寶、天貓是電子商務企業，可廣告恰恰占了其收入相當高的比例。２０１２年第三季度中國互聯網廣告運營商市場份額中，阿里巴巴占到１４．２％，在整個互聯網廣告市場中的地位僅次于百度。
既然電商可以靠廣告盈利，廣告商為什么不可以切入電商領域呢？江南春表示，廣告一般占到商品成本的１０％，而商品渠道的成本要達到２０％－３０％，如果分眾能夠實現從廣告商到渠道商的角色切換，意味著收益的大幅度增加。
牽手互聯網化企業
其實，“品牌直購”的模式在電視、報紙等傳統媒體上已經屢有嘗試。分眾又有哪些獨到之處呢？
首次試水“品牌直購”，分眾找到了天貓兒童家居品類銷售冠軍、Ｏ２Ｏ（線上到線下）品牌商酷漫居。“這是一家互聯網化的企業。互聯網化企業和單純網店不同。”江南春解釋道，一般網店只是實現商品銷售的電子化，而“互聯網化企業”是指其商品的設計、定制、銷售都利用到互聯網技術。“家長可以要求將孩子的照片打印到統一的壓模板上，也可以選擇米老鼠等各類迪士尼授權商標，設計出獨特風格的兒童家具。互聯網化企業的核心是減少成本，溢價能力高。“這樣才能保證分眾獲得比廣告費更多的分成。”
試驗項目眾多
“品牌直購”只是分眾眾多試驗項目的一個。江南春透露，今年開始將在廣告屏幕上加裝ｗｉｆｉ熱點，讓每一個戶外廣告屏變成一個小型局域網。“對于用戶來說，可以使用免費的流量。對于我們來說，成為一個移動互聯網的入口。”此外，江南春還表示出對于互聯網金融領域的興趣，廣告屏裝上ＲＦＩＤ芯片，就可以變成一個支付設備，“支持非接觸式支付”。
從分眾數年來的公開財務數據看，其核心業務仍是以ＬＣＤ商業樓宇聯播網、框架廣告網絡、賣場網絡及影院網絡，這部分營收占到其總體營收的約九成。
分眾的大課題是移動互聯網對人群注意力的分散，以及移動互聯網對人們生活方式的改變，為此分眾積極嘗試。２０１１年開始，江南春主導的分眾互動屏在重點城市推開，冀望以分眾Ｑ卡和ＲＦＩＤ卡打破藩籬，實現與用戶互動的廣告模式。