12月18日，由“大數據精準營銷平臺領導者”億瑪公司主辦、億邦動力、派代網、《廣告主》雜志協辦的“2013億瑪智慧峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇”(以下簡稱2013億瑪智慧峰會)在京隆重開幕。

 　　此次峰會吸引了來自傳統IT企業、平臺型電商、傳統商超百貨和移動新銳企業的代表和精英，超過千人圍繞“數據未來，營銷銳變”的主題，討論了 大數據下“精準營銷之品效合一”、“零售O2O思維變革”和“移動營銷”等業界最關注的熱點話題。

 　　峰會上，用友集團助理總裁、電子商務事業部總經理杜宇表示，大數據和數據大是兩個概念，數據大只是記錄過去的信息，而大數據則重在利用產生驅動未來價值;同時，杜宇還指出，數據源于信息，信息化才能真正帶來數據。

用友集團助理總裁、電子商務事業部總經理杜宇

　　以下為用友集團助理總裁、電子商務事業部總經理杜宇演講實錄：

 　　非常感謝億瑪和主辦方能夠提供這樣一個機會跟大家做一個交流。的確，前面講的都是互聯網企業，用友作為這樣一個數據型驅動的企業，其實我們是以信息化作為主體。今天演講的主題我們用三個詞來概括“變、善變、創變”。因為我們主要的服務是傳統企業，我相信在座更多是傳統企業，創變這個詞大家都知道，創變這個詞是我們今天創造的，今天我用創造把變化創造性的模式做一個概括。所以，今天我把這三個詞串到一塊。

 　　首先，剛才聽到58同城，聽到京東在介紹，的確今天我們傳統企業面臨的變化太多了。三年前我跟一個老板聊說你們的云計算已經把我搞得云里霧里，三年后你們又講大數據，到底跟我有什么關系，跟我的企業經營發生一些什么樣的化學反映，今天我做一個簡單的描述。首先，今天我們周遭所有的一切都被信息、被IT，被互聯網所包圍了，我有一個最新的數據，90后幾乎60%的信息源于新興媒體和互聯網，而不是傳統的電視、報紙。所以說，我們周圍的一切都是由這些新的信息，新的時代帶來的變化。

 　　第二、的確這個變化也帶來一些新的規則，最終我們傳統企業的一些電子商務，發現原來做制造業的想改做流通了，原來做流通的想怎么抓住客戶，反推我自己的品牌和生產。舉個例子，酒，最近去四川，去貴州，去海南都發現了同樣的現象，酒這個行業由于信息技術，可能由于酒仙網，等等互聯網電子商務的出現，但是發現原來是廠家說了算，現在流通渠道說了算，誰擁有渠道，誰擁有客戶說了算。所以說，發現新的規則、法則的出現，當然也成為新的浪潮。京東、蘇寧、易購、當當等等有一些新的平臺出現，大家都在搶這個市場，如果我不搶，意味著我損失客戶，損失交易，損失成交。所以，的確變化的這些，不管是時代還是法則，還是戰場都發生了變化。

 　　但是，我想表達一點，這些變化不是只是僅僅是互聯網企業才有，我們的傳統企業應該也是這場變化中的主角，數據驅動的企業也將從互聯網公司普及到所有企業。我們五年前看美國的信息化，五年前美國基于數據應用挖掘的數據已經超過傳統的ERP，更多傳統企業通過數據尋找自己的價值。什么是大數據？我到一個傳統企業，它的老板跟我說，大數據有，我財務辦公室后面一堆鐵皮盒子里面全是數據，都是報表、憑證、報銷單據，是不是這就是大數據？我告訴大家，大數據和數據大是兩個概念。數據大只是我們記錄過去以往的信息，而大數據更多是怎么樣利用產生驅動未來的價值。

 　　去年一篇文章的確夠火的，對于傳統企業來說，如果你不利用數據，不利用互聯網的確你將被一些新的同行們所取代。舉個例子，原來去蘇寧，蘇寧電子商務的老總說，我們的對手不是國美，我和國美之間無非是你多一口，我少一口的關系，但是現在讓我們沒飯吃的是京東，是阿里巴巴這些新興的互聯網，或者新興的業態。我們覺得在這樣一個時代，怎么去善變，有一個核心的原因就是抓住客戶。剛才京東也講到，數據首先是客戶數據，我們為什么覺得客戶數據會產生這個變化？第一、客戶存在的場景發生變化，原來我這樣的個體主要出現在線下，我主要靠廣告，到專賣店買東西，在我的生活環境感受媒體。現在，通過社交，通過微博，通過門戶網站，和各個方面關聯的軌道也發生融合。你們之間是融合的，是個性化的，所以，數據驅動的根源是因為我們不光要掌握商品的資料，更希望掌握客戶的信息。

 　　去年去了一趟福建晉江(音譯)，當地的市場告訴我，現在晉江(音譯)鞋帽的積壓將近50億，我說這個數字太保守，為什么？在經銷商，在渠道商遠遠不止50億。所以，我們覺得大數據以為我們要精準化的相應市場。那大數據對于我們企業意味著什么？億瑪是做營銷的，我們是做傳統企業信息化服務的，營銷和互聯網會給大家帶來很多的客戶，一天雙十一可以帶來50萬，60萬的訂單，但是如果你的消化系統，你的胃，你的腸，你的吸收，轉化系統如果不能夠支撐，我也可以告訴大家，帶來更多的客戶將會是更多的損耗。我想告訴大家，大數據驅動的不單單是營銷，最終是驅動整個生產工藝和銷售環節，如果一天來30萬的訂單你的采購、生產、主干物流肯定發生翻天覆地的變化。所以，我們舉最終客戶帶來的大數據不單單是帶來營銷的變化，更帶來企業生產、經營和變革的變化。所以，未來電子商務不單單拼的是價格，只要你的價格就便宜，在互聯網就能夠很好的變現。但是，互聯網前期的營銷紅利最終還是要被企業精細化的管理，服務化的經營，專業化的經營所取代。所以，我們覺得大數據真正驅動的是企業整體的經營，不單單是營銷。

 　　數據從哪兒來的？原來我們做ERP的數據源于你的訂單，源于你的生產，為什么比原來的數據更打了呢？是我們覺得數據的緯度增加了，第一個我們增加了人的緯度，他所有的購買行為，交易習慣，這是新的緯度。第二、我們增加了物的緯度，物聯網是在物的緯度上可以給我們增加更多的數據，超出你的庫存，也帶來社會化的緯度。在這里我也希望代表傳統企業，我希望這些大的互聯網巨頭能夠在數據方面更為開放，你們把數據人為的割裂成各個平臺，對于一個企業來說，不可能只在京東上，不可能只在淘寶上經營，我們要的是體系化的經營，這時候如果你們更為開放的提供這些數據，傳統企業才能更好的基于這些數據。所以，我們需要柔性化的生產，柔性化的營銷，更希望能夠科學化的決策，數據才對企業有價值，要不然它就是一個數據大，不是大數據。

 　　舉個例子，我在京東上面銷售了，京東給我很多訂單，我擁有的只是一個ID號，我在淘寶上面銷售的很多客戶，只是一個昵稱，其他的都沒有，京東告訴我，今天10萬個客戶里面，ID號是多少，我能不能找出唯一的是誰。所以，這些東西都需要企業內部的整合和應用。我們最終是希望通過對數據的應用，幫助傳統企業由簡單的拼價格，拼渠道，拼促銷轉向更關注客戶，更關注成本，以客戶經營作為企業的核心。

 　　億瑪作為國內比較領先的營銷的專業化公司，的確它為大家帶來更多的客戶的流量，這些客戶的流量在企業內部其實是被層次剝離的，我們統計過一千個點擊其實最終成交的只有0.5個，當然互聯網營銷還在不斷的上升，但是越來越精準，會使這個數越來越高，但是真正企業的價值是把這0.5個客戶真正的成為你可長期持續經營的客戶，這才是經營價值的轉化。互聯網的營銷投入會不斷的上升，所以怎么樣對客戶持久的經營和持續的經營才是核心。當然，我們遇到一系列的問題，反映的是數據的變化，比如我們發現展現量，受眾量都不夠，那怎么樣轉化成為企業經營的決策，比如我發現PR值不夠，一定要找億瑪這樣的互聯網公司在更多平臺推廣，才能帶來你的收益。

 　　還有一個在電商公司，或者我們服務的傳統企業電子商務公司，他們原來主要是品牌企業，他們原來做批發業務，一旦做零售，的確他們壓力很大。一旦做線上業務以后，電子商務和線上業務整合以后，有很多數據就出現了，不僅僅是客戶數據，在我們這里比如我的推廣力度，我的廣告投入，我的優化商品的推薦，我的占比的結構，包括訂單環節的優化，服務監控，這些只是你關心的經營指標。但是，大家看看后面所支持的企業的數據有哪些緯度？比如你關注你的財務，關注你的售后，關注你的物流，關注你的倉庫，你是打包了，丟單了還是拒收。如果你關心供應鏈，還是供貨能力降低了，這才是能夠驅動企業的根本。

 　　舉個例子，我們給一個傳統零售業提供一張報表，這張報表會寫每個商品的庫存多少，昨天和未來一個星期銷售最好的產品是哪幾個，銷售最差的是哪幾個，告訴我這些有什么價值，而且告訴你不要全場七折。那些庫存積壓過多的趕緊放在最前面做促銷，那些銷售好的，把優惠幅度降低了，那些保質期過短要趕緊推向市場，這才有經營的價值。

 　　我們覺得企業由數據說話到數據驅動這個轉變比我們想象的會難一些，的確。因為我們是大規模的生產，轉化成為市場，柔性化的驅動，需要我們傳統企業不單單是電子商務，是你整體企業經營數據作為驅動。我們覺得數據說明過去，驅動的是現在，但是最終決定的是將來。

 　　在這里說幾個創變的企業，當然跟海爾這些大的公司，居然之家來說，你們是“高富帥”，但是我這里講幾個小而美的企業，我們覺得它在互聯網經營里面有他們的獨到之處。所以，數據一旦成為企業第四個資產起碼要具備幾個特性，資產意味著什么？可交換，可經營，我覺得如果企業把數據看作一個資產，資產能夠給你帶來最高的價值。

 　　第一個這個是互聯網的企業，原來是做論壇的，叫鐵血網，它擁有2000萬的軍事粉絲，好像跟企業經營沒有什么關系，他擁有的只是客戶，擁有的只是會員，他做了第一次轉型，他發現在論壇里聊裝備，但是買不到，所以他在論壇上面推廣自己的商品，他是基于客戶的數據和客戶的行為關注點推不同的商品，所以它帶來將近30多種國外的高端品，包括手表各種各樣的裝備。再往后發現有幾類商品客戶成交量比較高，利潤也比較高，所以他第二次轉型，自己生產自己品牌的商品，做單一品牌。所以，它是由一個互聯網企業轉變為一個流通型企業，而且現在已經開始在線下拓展自己線下的店。他原來覺得我是一個互聯網公司，把經營搞好就可以了，但是現在發現不行。如果你在線上業務，在淘寶京東上面做到三到四個億的時候，服裝企業你的瓶頸就非常明顯了，電子商務的經營在線上是有瓶頸的。所以，這個時候需要拓展你的線下渠道做支撐。我覺得這個客戶帶來的價值是什么？用數據驅動其它在這里能夠精準的掌控客戶所有的數據，知道客戶對哪些商品感興趣，關心什么商品，所以它能夠基于數據產生價值，當然不是簡單的找到客戶。剛才京東講，我們可以把客戶分為新客戶，重復購買客戶，可能還有睡眠客戶，客戶的分類要企業用不同的策略激活，這些都是激活客戶的手段，數據只是告訴你它的客觀存在和經營策略才是真正有價值的。

 　　第二個是一個淘寶在雙十一里面第一大的童裝品牌，叫笛莎，今天單一的線上，單一的線下已經很難生存了。怎么樣把線上、線下整合起來，我們覺得未來交易會線上化，營銷會線上化，但是服務會更加線下化，因為更好的客戶體驗單拼線上是不行的，它肯定在線下進行安裝和服務。我們總結出12種O2O的模式。笛莎在線上作為銷售，線下200多家門店成為一個公主商城，可以在公主商城免費學鋼琴，學畫畫，經銷商也發生一個新的轉型。所以，電子商務、大數據會帶來傳統渠道和生產經營的重新定位。所以，數據驅動的企業如同電子消費品，從模擬走向數字一樣，它是全球影響的。

 　　作為信息化軟件服務提供商，我們覺得數據源于信息，信息化才是真正的帶來數據，我們希望能夠跟億瑪一樣，在營銷、生產、制造整個環節為企業提供更為有價值的數據增值服務，謝謝大家!