[ 導讀 ] 馬年春節假期，除了吐槽春晚之外，在網絡社交媒體上最熱絡的話題可能就要數微信紅包了。盡管財付通的產品總監吳毅出來聲明：請大家理性看待微信紅包，這僅僅是一個時令應季產品。

 　　馬年春節假期，除了吐槽春晚之外，在網絡社交媒體上最熱絡的話題可能就要數微信紅包了。盡管財付通的產品總監吳毅出來聲明：請大家理性看待微信紅包，這僅僅是一個時令應季產品。但各路微信好友們似乎對此勸誡置若罔聞，對微信紅包仍表現出初衷不改、熱度不減。有人戲稱，這回該輪到馬云睡不著覺了。

 　　其實，移動端的紅包產品不是微信的獨創，微博紅包、支付寶紅包、壹錢包紅包在此之前早就漫天飛舞了，但為什么獨獨微信紅包創造了這樣的轟動效應呢？筆者嘗試著和大家一起梳理一下微信紅包所走的“性感”路線。

　　一、微信紅包的“惹火身材”

 　　對的玩法——舊民俗，新玩法。微信紅包的玩法：微信用戶綁定銀行卡后，可以通過銀行卡內的資金派發紅包，派發紅包支持一對一或一對多發送定額紅包，也可以派發“拼手氣群紅包”，讓微信群內的朋友爭搶金額隨機的紅包；而收取到紅包的用戶，可以通過綁定銀行卡后將資金提現至卡內。

 　　對的時間——特定時點的契合。微信紅包于春節前5天推出，在特定的時間以微信的強社交黏性為基礎，以易用性、趣味性與快速傳播性真正地實現了“病毒式”推廣。

 　　對的結果——培養對微信支付的信任。根據騰訊披露的數據，從除夕開始至大年初一16時，參與搶微信紅包的用戶超過500萬人，總計搶紅包7500萬次以上。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。可以說是人氣爆棚啊，有的微信群發紅包、搶紅包一直到正月初五還熱度不減。

　　二、微信紅包到底走了哪門子“性感”路線

　　性感路線一，情感套牢。

 　　情感第一招，過節就是心情好。中國人在春節前后一般都心情大好，人人沉浸在喜慶祥和的氣氛中，且這個時候工作節奏放慢，有閑暇泡在微信朋友圈里閑聊，微信紅包受歡迎恰逢其時。

 　　情感第二招，搶彩頭、拼手氣。尤其是“拼手氣”群紅包，更是讓大人們玩起了類似兒時“搶凳子”的游戲。紅包飛到半空，群友趨之若鶩，嗷嗷待哺，其場景比“光棍節”的秒殺還要帶勁兒。

 　　情感第三招，允許撞大運。就像吳毅所說：打開紅包前的興奮，就像打開巧克力盒子之前，你永遠不知道那里面裝了多少顆巧克力。隨機分布的算法，讓每個人搶到的紅包金額都是一個未知數，極大增加了游戲的趣味性和試運氣的誘惑程度。

 　　情感第四招，大家比比看。當手快者搶到紅包后，可以點擊“查看領取詳情”，不但得知哪些人和自己一樣幸運搶到，而且別人的紅包金額也能一覽無余。這滿足了“排行榜”心理，有的群玩紅包游戲的規則，就是請這一輪得最高金額的人發下一輪紅包。

 　　情感第五招，面子很重要。人是有面子的，你在群里搶到了紅包，就不好意思像個貔貅一樣，只吃不吐。于是，不斷有人發，不斷有人搶。搶的人越多，發的人就越多。游戲進入一個自循環，周而復始。

　　性感路線二，產品設計。

 　　產品第一招，往紅包里裝錢。其實就是你在綁定銀行卡后，從銀行卡向微信紅包充值的動作,是一個B2C的支付動作,財付通以快捷支付完成。

 　　產品第二招,快樂發紅包。這個步驟是產品的亮點和關鍵。發紅包的規則，可以一對一也可以一對多發；紅包金額，可以是等額的也可以由系統隨機派發；每個紅包的金額上限是200元人民幣；收支兩條線，搶來的金額不能再實時發出去；搶紅包的過程極簡，既不需要繁瑣的身份認證，也不需要任何的交互流程。這些產品規則看似無心，實際是產品魅力的關鍵所在。因為微信通過這些交互和游戲規則，在支持不同的發紅包場景，滿足不同的發送心理，擴大發送量，同時解決避免成為洗錢、賄賂通道等合規問題。另外，因為只有點擊動作，而沒有其他信息的輸入輸出等交互，也最大化規避了欺詐和釣魚風險。

 　　產品第三招，搶紅包后提取現金。搶到紅包后，可以隨時向微信申請提現，而真正能拿到現金，會是T+1日之后的事。這個動作，在微信是一筆公對私的代發，對個人是一筆收款（包括跨行收款）。

 　　產品第四招，無人認領金額回撥。發出的紅包，如果3天之后沒有被認領，則紅包內沒有被搶走的金額，將原路打回發紅包人的銀行卡內。從產品流程看，也是一筆代發和收款。

 　　產品第五招，實時查詢紅包收發情況。微信紅包公眾號通過簡潔菜單功能，支持你發紅包、收紅包和提現的全部記錄查詢，做到隨時隨地對個人收支情況一目了然。

　　性感路線三，營銷推廣。

 　　推廣第一招，“群到用時方恨少”。在微信這個以線下建立的強聯結（connection）為基礎的社交圈子里，如果你的朋友熱衷的事情，在微信群里會形成傳染效應。在搶紅包最熱鬧的除夕和大年初一，很多人不停地穿梭在不同的群里，逡巡著，尋找那熟悉的紅黃相間的紅包，看到了就下意識地去點擊。

 　　推廣第二招，春節假期閑著也是閑著。利用人們有閑也有心情的這個特殊時點，把童年式游戲的樂趣和圖吉利的佳節傳統很好的結合在一起，以極簡的流程讓每個人可以零門檻地體會這種金融游戲的樂趣。事實上，發紅包、搶紅包和提現，是將微信支付流程娛樂化的過程。

 　　推廣第三招，病毒式“多對多”自傳播。收了紅包的人，一般會再發出紅包，這樣在微信群里，會形成“多對多”發紅包的輻射效應，這種效應隨微信群成員人數的增加呈幾何級數放大。微信沒有花一分錢投廣告宣傳自己的紅包，但微信紅包的推廣到達人次估計數以億計。

 　　推廣第四招，通過綁卡激活支付客戶。發紅包，必須綁卡；提現，必須綁卡。通過這樣的規則，快速把參與到收發紅包活動中的微信支付客戶激活，并且通過捆綁銀行卡的過程提高了對微信支付便捷性的認知，進一步淡化了財付通中間賬戶的色彩，讓支付流程更輕松、更簡單、更純粹。

 　　推廣第五招，培育微信支付的使用習慣。微信支付的推出時間遠遠晚于支付寶，但通過微信紅包這種娛樂化的推廣行為，讓客戶產生了對微信支付的信任感，對培育客戶使用微信支付的習慣起到了“四兩撥千斤”的效果。畢竟人們打開微信的頻率，要遠遠高過打開支付寶的頻率，這也就意味著微信支付的黏性要好過支付寶。社交的場景與電商的場景比較起來，來的更親切，更自然，更情愿。

　　三、移動支付的“三圍”在哪兒

 　　移動支付在中國發展這么多年，路線之爭一直未停歇。從最初的RFID到NFC，走的是支付介質-收單機具間認證機制遷移的舊路。事實證明，走這種硬件解決方案之路，門檻太高，不被消費者歡迎和接受，形不成規模化的商業模式。而以支付寶和微信支付為代表的云（賬戶數據）管（跨行清算處理平臺）端(移動終端)一體化解決方案，門檻低，流程簡潔，客戶體驗逐漸勝出，引領了移動支付的趨勢和潮流。

 　　移動支付也好，或者從更大的范疇看移動金融，到底什么才是獲得客戶擁躉、贏得市場價值的成功密碼？

　　個人分析，有以下三個關鍵要素或者原則：

 　　一是游戲化（gamification）。愛玩兒是人類的天性。移動支付的產品，如果做得非常晦澀難懂，非要看產品說明書才能用，就一定沒有市場。從PC到手機或平板等移動設備，用戶變得越來越沒有耐心去學習一個產品的復雜規則。移動終端已經沒有開機和關機的概念，要的是隨時隨地隨心，“我要快樂，現在就要！”。所以趣味性、游戲化是移動支付產品贏得客戶流量的王道。

 　　二是互動性（interaction）。任何產品或者服務，如果只是單向交付而沒有客戶參與的互動過程，其吸引力和黏性就會大打折扣。尤其是當市場話語權已經從賣方主導轉向買方主導，客戶永遠是甲方。如果客戶沒有體會到友好而人性化的呵護，就不會形成良好的體驗口碑。服務流程里，如果形成客戶互動效應，讓客戶自發影響其他客戶，由客戶去拉動客戶，會比簡單的人機交互更有趣味性和認同感。這就是為什么O2O（online toOffline，從線上到線下）較純粹的線上（online）更具拓展和想象空間的原因。

 　　三是利益共享（benefit sharing）。這里的利益既包括真實得到的真金白銀的價值收益，也包括便捷性和易得性等低獲得成本的心理訴求滿足。移動支付產品的交互流程，一般會設計到極簡，即使傻瓜都可以一用就會。在平衡高層級安全機制和客戶體驗便捷性時，微信支付等互聯網金融服務往往會不約而同地把天平向前者傾斜，追求可接受的風險而不追求無風險。盡量通過有限度出讓自己的利益，而追求打造客戶利益最大化。互聯網商業模式的起點和終點，毋庸置疑，均是客戶流量和客戶黏性。要吃蛋，先養雞。有了流量和黏性，才有一切后續盈利模型的基礎。

 　　讓微信紅包再飛一會兒。隨著春節這個時點的逝去，紅包不會永遠火爆。但微信紅包作為一個小而美的移動支付產品，無疑是成功的。它是適時適度套牢情感的客戶行為實驗，是產品組合設計和快速迭代開發理念的有益嘗試，也是病毒式營銷推廣的成功案例。在互聯網時代，信息不對稱不斷被削平。當世界越來越平的時候，當同質化競爭越來越殘酷的時候，當利潤越來越薄的時候，誰洞察人性，誰將贏到最后。

 　　微信紅包是一個柔性產品。騰訊自己沒有出一分錢，卻讓海量的客戶蜂擁而起，自己人給自己人發紅包，這是高明的“空手道”。通過這個小游戲，繼續鞏固客戶基礎和流量，持續培育微信支付的使用習慣，贏得消費者口碑，從而讓微信支付積累起撬動更廣闊O2O市場空間的信任基礎。

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