題圖 | 視覺中國

　　很多零售企業持續數十年的增長因新冠肺炎疫情終結了。

　　某奢侈品品牌在最新的財報中披露，今年第一季度，中國地區業務的情況已經非常危急。其三分之一的門店暫時關閉，門店客流量暴跌80%。

　　這是線下零售企業普遍遭遇的困境。獵豹移動發布的“大數據熱力圖”顯示，全國商超客流下降嚴重，商場日場均降幅超60%。各城市商場客流在1月23日武漢封城之后出現斷崖式下降，單日環比降幅在45%以上。

　　實體門店是很多零售企業收入的主要來源，在疫情的沖擊下，他們跟消費者失去了最直接的聯系方式。無論是美妝行業，還是餐飲、服裝零售、商超，每一個線下零售業態都因沒有客流而業績下滑。

　　但這并不意味著消費者的需求消失，他們的消費習慣因盡可能待在家中而改變。這對傳統零售行業來說，既是危機，也蘊藏著機會。

　　隔離催化新消費習慣

　　疫情期間，生鮮和生活日用品轉向線上消費的趨勢明顯。

　　很多人通過個人微信號以及微信群下單購買肉類、果蔬和生活用品。據《柳州日報》報道，當地一家超市為此建立了25個微信群，每個群100-300人，每個微信群設有一名超市的工作人員作為“團長”，幫助消費者下單。“團長”每天上午發布數款“福利商品”“特價商品”，帶動大家的購買熱情，群里日均下單量能達到200-300單。

　　當地人對通過微信下單、商家配送到家的消費模式熱情高漲，很多服裝店借機也轉戰線上，通過個人微信號、微信群以及微信公眾號等渠道招攬生意，彌補疫情帶來的損失。

　　在幾年前，一些連鎖商超、品牌店鋪已經開始布局線上，但不少用戶還是習慣在線下購買。突如其來的疫情扮演了催化劑的角色，加速了消費者轉向線上。

　　而且，用戶通過微信個人號、微信群以及小程序下單成為不可忽視的新趨勢。清華大學中國經濟社會數據研究中心發布《2020碼上經濟戰“疫”報告》顯示，通過“導購運營+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷售額環比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，其中7家小程序月銷過億。

　　沃爾瑪中國2019年在全國上線了“沃爾瑪到家”小程序，今年出現爆發式增長。春節期間，“沃爾瑪到家”全國訂單量同比增長15倍。

　　絲芙蘭通過微信生態彌補線下客流大跌的情況，轉危為機。一方面，絲芙蘭開發了美妝大師工具Smart BA Tool賦能給美妝顧問，讓他們通過企業微信觸達到用戶，傳達商品信息，讓用戶能夠及時購買；另一方面，絲芙蘭還通過企業微信向用戶提供一對一的個性化服務，傳播美妝知識和技巧，并及時把適合的商品推薦給消費者。

　　這些線上的服務既節約了用戶時間又得到了實惠，疫情過后很多人還將延續線上消費的習慣。尼爾森調查顯示，89%的受訪者表示疫情結束后線上購買日用品、生鮮品的意愿將會增加。

　　傳統零售企業必須要在線上投入更多精力。

　　企業和用戶的新型關系

　　疫情期間爆發的“沃爾瑪到家”業務，充分驗證了零售全渠道的本質。

　　沃爾瑪的數字化轉型可追溯至2016年，沃爾瑪和多個本土電商、互聯網平臺合作，探索數字化轉型的解決方案：

　　2016年，沃爾瑪入駐京東到家平臺，為門店3公里范圍內顧客提供線上下單服務，與眾包物流公司達達-京東到家合作，解決“零售最后一公里”的問題。同時，在京東商城開出首個沃爾瑪官方旗艦店和沃爾瑪全球購官方旗艦店。2018年，沃爾瑪中國在微信小程序推出“掃瑪購”自助收銀，到店顧客不用排隊即可結賬，在手機上自行支付即可。便捷的支付方式，很快受到顧客的喜愛，“掃瑪購”上線半年即成為零售商超行業里首個用戶數突破千萬的小程序。2019年5月，沃爾瑪小程序又推出“沃爾瑪到家”功能，嘗試通過小程序線下商品全部“搬到”線上商城。

　　在疫情期間，“沃爾瑪到家”小程序使用量出現了迅猛的增長，全渠道生態圈初見成效。近日，沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇在由微信倡導發起、聯合世界頂尖企業和全球頂級商學院共同推出的微信圓桌上談及了通過數字化探索得到的啟示：過去零售企業和用戶之間只是交易關系，用戶今天來了，但有沒有再來我們并不知道。零售業進行數字化轉型，就是要識別用戶，并和用戶建立長久的關系，在他不購物時能主動聯系他，而不只是在門店里等他來。

　　日前，沃爾瑪小程序已經擁有超過6500萬注冊用戶，并且不斷豐富小程序的精準觸達和個性化營銷功能，例如“WOW樂惠”積分兌換計劃，讓消費者通過小程序，不論在線上還是線下各個場景里，都能以對的價格享受到對的商品和便捷。

近日，微信圓桌線上連線多位產業和學界大咖

　　絕大多數線下零售企業都在疫情期間意識到只在門店等用戶來是不夠的，因為用戶因為隔離不來了，他們就觸達不到了。過去，零售企業的銷量很大程度上是由人流量決定，人流量越高，銷量越好，所以店鋪選址是一門很大的學問。但這種建立在高人流量地段的生意并不知道用戶是誰，即使很多零售企業會通過問卷調查了解用戶信息，他們不能精準掌握用戶的真實畫像，更不用說一個個具體的用戶。

　　零售企業可以通過線上和用戶建立聯系，但是也有“坑”。騰訊微信事業群副總裁耿志軍在微信圓桌上表示，零售企業建立用戶的忠誠度，需要搞清楚集中式流量分發和私域流量的區別。

　　電商平臺或者OTA平臺是集中式流量分發平臺，流量被隨機分發給不同的用戶。在集中化流量時代，企業向快速拉動銷量其實是在打價格戰，通過大型促銷活動以及更低的價格搶占用戶。

　　而微信公眾號、小程序等產品的出現，為企業建立自己的用戶群提供了可能性。這部分流量被業內稱為私域流量。在私域流量時代，企業構建起的用戶群體本身對品牌有一定忠誠度，因此可以針對這些用戶做更多差異化運營，也不用擔心用戶因為疫情等不可抗力因素流失掉。這種與用戶之間的長久連接，代表著數字化時代企業和用戶的新型關系。

　　疫情使得企業不得不尋求與用戶建立新連接的方式，這也將促使他們思考，在未來需要與用戶建立和保持何種關系。在疫情后的復蘇的過程中，可預見零售行業將有更多企業對私域流量感興趣，他們希望通過小程序、微信公眾號、企業微信連接微信的能力建立自己的用戶群體，這對于以應對下一次突如其來的危機來說，是非常有效益的事。

　　微信“連接”的價值

　　還有一些零售企業在數字化轉型探索出了一種“支付即導購”的新玩法。

　　有的零售企業在支付成功頁面加上了導購的聯系方式，用戶使用微信支付之后，可以添加導購的微信。試驗的結果顯示，用戶加導購微信的幾率非常高，這種新玩法給線上銷售帶來新的可能性。

　　這種銷售方式在之前是不可想象的，但在用戶把更多消費轉向線上之后，微信生態在零售中呈現出新的爆發力。導購的個人微信號、朋友圈、企業微信、視頻號，以及企業的微信公眾號、小程序都具備極大的利用空間。

　　這種新的銷售模式被業內稱為“多場景購物”。而微信的連接力在多場景購物中也展現出其商業價值：

　　用戶流量是商業化的基石，微信公眾號、小程序和視頻號是商家觸達和維護用戶關系的場景，同時小程序也是提升交易體驗、解決商家信任問題的工具，處于公測階段的小程序直播也為商家創造了社交屬性強、轉化效率高的銷售場景，微信支付通過“微信先享卡”等產品幫助商家降低有效拉新、拉復購的門檻。

　　多場景購物讓用戶的消費決策更加碎片化、個性化——用戶很可能因為看到一個朋友圈、看到一個公眾號的推送或看到一場小程序直播而發生購買行為。

　　這對零售企業在數字化轉型過程中提出了更高的要求：企業需要在線上的虛擬空間中拓展銷售邊界，重塑原來的銷售模式，打破線下物理空間中銷量的天花板；在此過程中，導購也需要更好的講故事的能力，讓用戶快速了解商品的亮點。

　　微信生態還將為零售企業的數字化帶來什么新機遇？在微信圓桌上，騰訊微信事業群副總裁耿志軍、LVMH-絲芙蘭中國總經理陳冰、沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇、中歐國際工商學院創業管理實踐教授龔焱以及《財富》（中文版）高級編輯楊安琪也對此進行了深入探討。

　　從絲芙蘭中國和沃爾瑪中國在疫情期間的探索來看，數字化能力更高的企業所獲得的更高“抗疫能力”。可以預見，未來很長一段時間內，提升數字化能力將成為全球零售企業的必修課。

　　而通過微信圓桌首次匯聚官方、產業和學界大咖的方式，也體現出微信希望借助“先行者”之力、推動生態中不同參與者持續創新的態度。來自這些大咖的企業數字化轉型經驗和洞察，不僅將給更多將處在轉型期的企業提供關于未來趨勢及創新解決方案的參考，也將向全球其他市場中正在加速數字化轉型的企業輸出中國經驗。

　　對于中小零售商來說，他們可能講不出太多理論依據，卻能從這些數字化“先行者”在微信生態中的打法得到啟發，創造出很多接地氣的玩法。比如，疫情之后一些連鎖蛋糕品牌的門店開始推廣自己門店的微信公眾號，加關注可以送價值十幾塊錢的蛋糕。在微信公眾號上，用戶可以直接下單購買這個門店的商品。通過這種方式，門店得以為用戶提供更在地化、效率更高的服務。

　　這些中小商鋪在數字化上的探索，將帶來零售業的新一輪數字化浪潮。

　　總結

　　技術的發展改變了商業環境，也改變了消費者的習慣。

　　未來，用戶的購物行為將會越來越個性化和碎片化，這對傳統零售企業線上線下結合提出了更高的要求，對營銷也提出了新的要求。傳統零售在數字化過程中，必須要精準觸達用戶，滿足不同用戶的個性化需求，提升服務能力。

　　耿志軍在微信圓桌上從四個方面總結了零售企業數字化的過程中必須要完成的改造：

　　對場的改造。傳統服裝、化妝品門店以及超市有成百上千甚至是上萬種商品，數字化改造之后，必須要讓用戶快速意識到自己要買什么，可以是因為價格消費，也可以是因為商品的故事消費，至少給用戶能夠快速檢索出一部分商品的方向。

　　對人的改造。導購、服務員的需要掌握線上服務的新技能，能夠開拓新的銷售場景和空間。

　　對商品的改造。線下的商品需要SKU化，讓商品檢索變得更容易，商品信息更便捷傳輸。

　　對用戶數據化的改造。能夠找到用戶的痛點，給用戶更好的購物體驗，縮短他們的決策過程，甚至是猜出來用戶想買什么東西。

　　在傳統零售業的轉型過程中，大部分企業對商品的改造已經在過去幾年完成，沃爾瑪、絲芙蘭等大型零售企業在疫情期間探索出了對場和人的改造方案，這些方案將為更多企業的數字化改造提供借鑒。

　　用戶群體都在微信上，接下來零售企業可以基于對用戶的持續了解，提供體驗更好、個性化程度更高的服務。

　　技術讓銷售場景發生顛覆性的改變，也給零售企業和用戶關系帶來的改變，零售行業從過去的賣方市場變成買方強勢的市場，誰離買方越近，誰就越有可能獲得較高的收益。

　　可以預見，疫情帶來的改變在疫情結束后不會消失，未來幾年零售行業將被重塑。