一、這1500億，不一般

　　一場前所未有的國補潮，正在到來！

　　京東高管對此有一個很好的解釋：京東不是一味做低價，京東講的是“多快好省”。確保京東在“快”和“好”的前提下，做到足夠“省”，這是一個非常大的系統性工程。

　　京東系統性的能力不是一朝一夕修煉而成的，而是不為短期誘惑，堅持“成本、效率、體驗”，數十年如一日的持續投入。尤其在當下，直播電商成為行業趨勢，“抖快”大行其道，京東如何堅持“多快好省”？

　　這源于一種戰略遠見，在高速增長的時期，京東就堅持“創新”，持續做“重”：

　　一是堅持自營，保證產品質量。

　　京東本質上是一家供應鏈企業，或者說是以供應鏈為基礎的技術與服務企業，大眾所熟知的京東零售，則是一家“自營電商”，SKU數量超過了1000萬，自營收入6519億。占比92.42%。

　　區別于“收租”的平臺電商，所謂自營電商，可以簡單理解為自己有鋪位的店主，因為涉及到商品的退換貨成本，所以自營電商天生更在乎品質。

　　自營這么大一盤貨，京東如何做大？答案是縮短庫存周轉天數，提升管理效率。

　　2006年，京東剛剛進入家電品類時，線下家電行業的庫存周轉天數是87天。但京東創新了一些列舉措，比如建立C2M平臺，基于大數據，洞察消費者需求，反向指導生產；再比如京東上線的智能履約功能，將費用率拉下一半。

　　與其卷同行，不如卷自己，種種創新舉措，讓京東的庫存周轉天數僅為30天，超過了Costco和沃爾瑪，幾乎接近于零售行業的極限水平。

　　二是堅持做物流，提高用戶體驗。

　　每天，遍布全國的1500多個京東倉庫每天車輛往來不息，奔波在大江南北的數十萬京東小哥，把一件件商品送到城市鄉村的6億用戶手中。

　　回顧整個京東發展史，自建物流幾乎算得上是最讓京東命懸一線的事件，在跑馬圈地的增量時代，電商巨頭瘋狂擴張，輕資產模式成為主流。京東反其道而行，堅持投入京東物流，12年的虧損，換來了京東的核心競爭力。

　　京東堅持做物流是因為從一開始就意識到服務的重要性，京東曾有個“倒三角”戰略管理體系，把核心競爭力確定為前端用戶體驗，后端成本、效率，而物流對用戶體驗的影響要占到70％左右。

　　多年的專業化探索中，京東物流在完成專業化轉型的同時實現了規模化發展，形成較為完善的倉配客體系，建立起中小件、大件、冷鏈、跨境等物流網絡，支撐了京東平臺千億收入體量。

　　2020年，在包括京東在內的很多企業的推動下，中國社會物流總成本在GDP中的占比，下降到了14.7%。而京東作為一家企業，提出一個目標，希望能在未來的10年，通過“數智化社會供應鏈的構建”，和合作伙伴一起把這個數字進一步降到10%以內，接近發達國家的7%-9%。

　　這正是一家中國企業的擔當，以商業的方式，提高用戶體驗，降低整個社會的成本。

　　四、結語：中國需要怎樣的企業？

　　從中關村一處4平米的攤位，再到如今的龐大的商業帝國，京東持續深化以成本、效率、體驗為核心的經營理念。這不是終點，京東還將為社會創造更大的價值：

　　未來二十年，京東將累計投入超3萬億元人民幣用于一線員工的薪酬福利；京東鄉村振興“奔富計劃”帶動超1億農民增收；累計攜手6000萬中小微企業數字化升級；京東的供應鏈服務基本實現覆蓋全球，在占全球80%體量的經濟體里建立供應鏈基礎設施；并將全面實現碳中和。

　　當下，中國正勇闖無人區，從模仿追趕式的增長，轉而向自主創新、品牌輸出。中國需要更多像京東一樣，干實事、為用戶、員工和社會創造價值的企業。

　　7月底，國家發布了《關于加快支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》文件，國家直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債資金，大手筆支持消費品以舊換新，家電領域成為本輪以舊換新的主陣地。

　　政府促進消費的決心可見一斑，甚至有人將2024年視為“消費促進年”。

　　實際上，中國更新換新行動并非首次實施。

　　回溯過往，中國上一輪大規模換新政策是2008年-2013年，為了應對次貸危機和地產下行等不利因素對耐用消費品造成的消極影響，主要以家電下鄉、以舊換新和節能惠民三大補貼政策為主。

　　在政策所覆蓋的5年半間，家電行業市場規模累計增長超過4000億元。美的、格力、海爾電器等相關上市公司，無論是營收還是凈利潤上都保持較高增長。

　　新一輪更新換新行動與過往有何不同？

　　首先補貼范圍擴大。2009年政策涉及的補貼品類為冰箱、彩電、洗衣機、空調和電腦等5個品類，本次政策在上一輪的基礎上，新增了熱水器、家用灶具、吸油煙機等3個品類。

　　除了8類國補品類外，很多地方增加“自選動作”，比如江蘇、上海、深圳等多地將消費升級型電器也納入了補貼范圍。

　　其次，補貼比例更高。2009年家電下鄉政策明確補貼售價13%，節能惠民和以舊換新的補貼力度基本不超過售價的10%。此次政策明確，能效或水效等級越高,補貼金額越大，比如一級能效或水效家電補貼20%，二級能效或水效家電補貼15%。

　　舉個例子，你花了1萬塊，買了一臺一級能效的空調，又花了6000元，買了一臺一級能效的冰箱，一共可減免3200元。

　　第三，補貼限價放寬。這一次政策規定，每位消費者每類產品可補貼1件，每件補貼不超過2000元。大幅高于2009年各品類的補貼上限金額。

　　最后，補貼資金中央支持力度更大。不同于過去幾年的鼓勵型政策和部分地區給予補貼，這一輪政策減少了地方政府負擔，支持資金按照總體9:1的原則實行央地共擔。若某地區用完中央下達資金額度，超出額度由地方財政支持。2024年12月31日未用完的額度收回中央。

　　為什么要推動大規模更新換新行動？

　　過去國家主要從需求側發力，核心是促消費、擴內需，此次更新換新行動則是供需兩側發力。

　　一方面，家電換新升級潛力巨大。

　　在雙碳的背景下，綠色、低碳、智能已經是新一代家電的關鍵詞，距上一輪家電利好政策已有十年之久，大部分家電產品已超過設計使用年限，“超齡”家電能耗排放較高，質量安全存在隱患，換新升級潛力巨大。

　　新的家電往往意味著更高的價格，增加了消費者“換新”的門檻。當房價下跌、預期減弱，部分人群持有謹慎購買態度。而大件商品除非有大量補貼或其他優惠，否則消費者不會輕易入手。

　　而今的以舊換新政策，對擁有相關需求的人群來說，可能正好能起到刺激作用，下決心提前換新。

　　另一方面，倒逼家電企業轉型升級。

　　縱觀家電行業的以舊換新史，從換新家電，到節能家電，再到智能家電的使用，在家這一微型社會里，家電變化反映了社會變遷和時代發展。

　　當前，我國家電市場已從“增量時代”進入“增量和存量并重時代”。國家發展改革委的數據顯示，2023年底，冰箱、洗衣機、空調等主要品類的家電保有量超過30億臺。

　　其中，每百戶居民擁有的空調、冰箱均超百臺,已處于基本飽和狀態。

　　新一輪更新換新行動的政策思路，不再簡單的擴張規模做增量，而是在存量中挖掘增量，提升質量效益。在擴大內需的同時，倒逼家電行業轉型升級。

　　家電企業一方面不斷搭建并完善回收體系，另一方面則持續研創并迭代智能節能家電產品，在推動行業產品結構升級的同時，也促進了行業對社會環境的積極溢出效應。

　　總得來講，伴隨著改革開放，人們的基本生活需求從溫飽向更高層次需求的轉變，政府家電補貼的政策，降低人民追求美好生活的門檻，讓買家電更容易。

　　二、為什么是京東？

　　在新一輪的國補潮中，京東打響了第一槍。

　　與過去相比，政府主導的更新換新行動更開放，允許線上電商平臺加入。作為政府補貼指定家電零售平臺，京東實現了爆發性增長，在國補首日，眾多門店的銷售額增幅高達20倍。

　　京東為什么成為首批政府補貼政策的參與企業之一？

　　補貼政策事關國計民生，國家下發補貼時提出了三大要求：第一，讓消費者便捷；第二，線上線下要聯動；第三，盡量不限制消費者支付的通道，或者限制消費者的跳轉鏈路。

　　京東在品類、補貼政策、服務、安全等方面優勢明顯。這里重點講三個方面。

　　一是品類豐富，覆蓋面廣。

　　作為中國最大的自營式電商企業，京東具有極大的影響力，活躍用戶數量超高達6億，三個國人中，至少一人使用過京東平臺。　　

　　在家電領域，京東是絕對的主場，那句“買家電，上京東”的口號早已深入人心。

　　家電向來是電商必爭之地，客單價高，營銷空間大，用戶剛需，銷售額驚人，不論是格力，美的，還是海爾，這些家電巨頭對渠道極為看重。

　　2009年，京東闖入家電行業，短短幾年內，京東就從傳統家電巨頭的圍追堵截中，殺出重圍，以62%的家電網購市場份額，成為中國最大的家電零售商。

　　除了線上62%的家電份額之外，京東在線下也擁有相應的零售渠道，京東MALL、京東家電超級體驗店、京東家電城市旗艦店共同組成了京東自營門店矩陣。

　　因此，京東承載了此番家電以舊換新活動的主戰場。　　

　　二是真補貼，降低購買門檻。

　　很多電商平臺很“精明”，常常打著低價的旗號，虛標折扣，愚弄消費者。此番行動中，京東在補貼上，沒什么套路,聯合家電家居品牌，直接投入30億，加碼以舊換新補貼及服務升級。

　　舉例來說，在一二級能效或水效的綠色家電上，消費者可享受雙重優惠，一重是京東家電門店優惠，在此基礎上，還能享受15%-20%不等的政府補貼。

　　只要消費者購買新機，多地的京東門店不需要消費提供舊機器，就能享受補貼；如果要處理舊機器，京東家電也很仗義，免費上門送新拖舊，還有舊機殘值補貼，單件至高400元。

　　真誠是永遠的必殺技，這也是京東銷量暴增的原因之一。　　

　　三是縮短流程，京東服務席卷全國。

　　在本次活動中，京東有8500多款符合要求的產品，提供送新、拆舊、安裝的一體化服務，將以往需要多次上門完成的服務流程縮簡至只需要1-2次，提高了消費體驗。

　　服務是一種無形的商品或體驗，長期以來，大家電的安裝環節問題頻發，比如收費標準不統一、不透明；配送、安裝不同步，二次預約上門費時費力；售后服務流程復雜等等。

　　京東有著自己的獨特打法，這里重點說說京東的服務。

　　在家電方面，京東配送員還有另外一個身份——即送即裝工程師，他們可以稱之為六邊形戰士，掌握拆卸、安裝等多項技能，同時京東家電18項服務規范，也保證了規范化的拆裝一體化服務。

　　現下，京東家電“即送即裝”服務已覆蓋全國物流配送區域，近萬名京東小哥完成安裝資質認證成為即送即裝工程師，為消費者節省安裝等待時間近600萬個小時。

　　除此之外，作為成熟的電商平臺，京東平臺安全性能很高，有著全程合規的AI+風控的能力，曾與多地政府開展了促銷費的合作，經過防套補、防黃牛等能力的迭代優

　　化，得以確保補貼落實到位。

　　降低購買和安裝門檻，京東真的是讓買家電從一件難事變成小事。據預測，2024年京東將累計為2000萬以上用戶提供以舊換新服務，預測回收的舊機、舊物的總量將會超過3000萬件。

　　三、穿越26年，堅持做好一件事

　　知乎上有個熱門話題：中國為什么能用幾十年時間，走完發達國家幾百年的工業化歷程？

　　中國家電發展史，就是一部中國工業化歷程的進化史。過去，國人會到日本購買家電，甚至越洋搶購馬桶蓋。短短40余年，中國家電品牌從無到有，經過價格戰、外資品牌入華的激烈競爭，最終在全球競爭中打開了一條道路。

　　從2023年3月到2024年7月，我國家電出口已連續17個月同比正增長。

　　中國家電的發展來之不易，這背后是千千萬萬中國家電人和企業共同努力的結果，特別中國家電企業，通過降低成本，打通渠道，建立良性的商業循環，讓人人都買得起家電。

　　然而今年以來，一場以“僅退款”為標志的“內卷式”惡性競爭，正悄然改變著市場的生態格局，這種模式極大的壓低了商家的利潤，迫使其提供假冒偽劣產品，最終導致劣幣驅逐良幣，形成一個互害社會，沒人能置身事外，沒有贏家。客觀上講，這是中國商業的悲劇。

　　商業的本質是什么？　　　　

　　100多年前，著名經濟學家熊彼特提出了一個了不起的論斷:“商業的本質不是給女王提供更多的絲襪，而是使紡織女工買得起絲襪”。

　　舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。整個社會可以通過市場經濟、商品流動來改善，變得更穩定、更公平，這是商業的力量。而一家偉大的企業應該是推動社會進步和公平，讓絕大多數人過上好的生活，京東就是這樣一家公司。

　　去年，劉強東在經營管理培訓會上，多次提到“低價”策略：如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

　　零售應該每年都要舉辦數場零售文化和經營理念培訓會，絕不能成為了第一就忘記了 “低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

　　一切信號已經相當明了，京東的“低價”戰略，不單單指的是低價格，而是用較低的價格，為用戶提供高價值產品和服務，這才是真正的“多快好省”，才是國人應當追求的美好生活。

　　26年前，劉強東在中關村海開市場租了一個攤位，僅僅4平方米，店不大但堅守商業信仰：不買假貨水貨、不偷稅漏稅、不行賄受賄，最終成為中關村時代為數不多的幸存者。

　　穿越26年，京東堅持的只有四個字“多快好省”：多是提供多樣化的商品選擇；快是快速的?物流服務；好是高品質的商品和服務；省是實惠的價格。沒有多余的文字修飾，卻簡明扼要地道出了京東一以貫之的商業理念。

　　價格是大部分消費者最重要的感知和體驗，但“低價”戰略背后考驗的是一個平臺的內生能力：一是有做低價的能力；二是即使有能力做低價，也要確保服務。