近日(ri)“京(jing)東黑板報”發(fa)布消(xiao)息稱，2月11日(ri)，京(jing)東外賣正式啟動“品(pin)質堂食餐飲商(shang)家”招募(mu)。據悉(xi)，這是京(jing)東官方(fang)層面首次披露“外賣”業(ye)務進展(zhan)。

　　本(ben)地生(sheng)活的“紅海(hai)時代”，京東選(xuan)擇從外賣這個方向突(tu)圍，勝算有(you)多大(da)？

　　侃見財(cai)經認為，依托于達(da)達(da)，京(jing)東的“突(tu)圍”并(bing)不突(tu)兀(wu)，但效果有限。

　　為了在“紅海”的外賣市(shi)場分一杯羹，京東首先并不(bu)盲目，而是從“品(pin)質(zhi)堂食(shi)(shi)餐(can)飲商家”入手，這些品(pin)質(zhi)堂食(shi)(shi)餐(can)飲商家則必須擁有實(shi)體店。

　　另(ling)外，京東對(dui)于2025年(nian)5月(yue)1日(ri)前入(ru)駐的商家，全年(nian)免傭金。此外，已簽約商家傭金從2月(yue)11日(ri)0點起，也(ye)按(an)照全年(nian)免傭的政(zheng)策調(diao)整。

　　對于商品(pin)配送費如何確定(ding)？

　　一位接近京東人士告訴相(xiang)關媒體，配(pei)送(song)服(fu)務費由配(pei)送(song)距離、訂單價格、時段、天(tian)氣等因素綜合決定(ding)。

　　侃見財經注意到(dao)，京東外賣(mai)業務，“0傭金”非普遍(bian)情(qing)況，配送費仍(reng)正常收取，與(yu)美團(tuan)、餓(e)了么邏(luo)輯一致(zhi)。

　　對于京東的(de)“入局(ju)”，并不意外(wai)(wai)，但是能否撼動美團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)外(wai)(wai)賣(mai)，我們認為并不樂觀。過(guo)去十年(nian)時(shi)間，阿里、百度、滴滴、順豐、快手以及抖音，都曾在(zai)外(wai)(wai)賣(mai)領域挑(tiao)戰過(guo)美團(tuan)(tuan)(tuan)，先(xian)美團(tuan)(tuan)(tuan)一步的(de)餓了么都未能撼動美團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)地位(wei)，擁有著巨大流(liu)量入口的(de)抖音，目前也尚未成(cheng)功(gong)，足(zu)見美團(tuan)(tuan)(tuan)在(zai)外(wai)(wai)賣(mai)江湖的(de)地位(wei)之穩固。

　　根據相(xiang)關統計顯(xian)示，美團和餓了么合計占據了外賣市場(chang)90%以(yi)上的市場(chang)份額，在(zai)這(zhe)種“雙寡頭”格局(ju)之下(xia)，京(jing)(jing)東(dong)能(neng)(neng)否破(po)局(ju)，則要(yao)看商家是否能(neng)(neng)夠(gou)接(jie)到更多(duo)來自京(jing)(jing)東(dong)的單，這(zhe)才是決勝的關鍵。

　　目前，京(jing)東(dong)并不(bu)具備(bei)這樣的能(neng)力(li)。

　　但(dan)值(zhi)得注意的(de)是(shi)，京東的(de)“0傭金(jin)”策略(lve)可能會促使(shi)其他平(ping)臺調整費率策略(lve)，降低(di)商家的(de)負擔，而品(pin)質(zhi)化的(de)路線，則有可能推動食(shi)品(pin)行業安全標準(zhun)的(de)提升。

　　侃(kan)見財經認為，外賣(mai)是(shi)即(ji)時(shi)零(ling)售的流量(liang)入(ru)口，京東此次(ci)的“突(tu)襲”，大(da)概是(shi)“項莊舞(wu)劍，意在沛公”。其大(da)概率(lv)是(shi)想(xiang)通過外賣(mai)業務進一步深入(ru)即(ji)時(shi)零(ling)售領域，拓展自身物(wu)流業務的場景和盈利空間。畢竟隨著(zhu)電(dian)商的流量(liang)紅利的見頂，電(dian)商三巨頭(tou)之中，京東的劣勢更為明(ming)顯。

　　京東的“無奈”

　　美團CEO王興曾經說過，在這個高速(su)變化的(de)行業，要永遠期(qi)待那些意料之(zhi)外的(de)事情。

　　京(jing)東入局外(wai)賣業務，看似意(yi)料之外(wai)，實則是意(yi)料之中(zhong)。因為，京(jing)東亟需新(xin)業務，來打(da)開新(xin)的(de)增長空(kong)間。

　　早在去年(nian)四月，京東再度(du)宣布將投入十億現金和(he)十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和(he)優質(zhi)內容(rong)機構入駐。

　　一(yi)則，京(jing)東想通過優質內容豐富消費者的(de)購物體驗；二則，京(jing)東想通過內容驅動給商家(jia)業績(ji)增長提供更(geng)多解決(jue)方案。

　　根據2024《中(zhong)國網絡視聽發展研(yan)究(jiu)報告》顯示，71.2%的受訪用戶(hu)因(yin)為(wei)看短(duan)視頻(pin)和直(zhi)播(bo)進行(xing)網上購(gou)物，超40%的互聯(lian)網用戶(hu)認(ren)為(wei)短(duan)視頻(pin)和直(zhi)播(bo)是他們的主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)渠道。

　　由(you)此可見，短視頻(pin)與直播(bo)正(zheng)在全(quan)面重塑(su)人們(men)的購(gou)物生活。而京東(dong)通過大規(gui)模補貼內容，我們(men)看到(dao)了其積極(ji)變化(hua)的一面，但也清晰地(di)感受到(dao)了京東(dong)的流量“焦慮”。

　　為了緩解(jie)焦慮，京東選擇外(wai)賣賽道無可厚非(fei)，畢竟雖然外(wai)賣市(shi)場是一片紅海(hai)，但好在空(kong)間足(zu)夠巨大(da)，足(zu)以容(rong)納更多(duo)的玩家。

　　另(ling)外(wai)，從京東的財報(bao)當中，我們(men)也能感(gan)受到京東“突圍”的急(ji)迫。

　　根據此前京東發(fa)布的2024年三季度(du)財(cai)報(bao)(bao)顯示，報(bao)(bao)告期內，公(gong)司營收2604億(yi)元，同比(bi)上升5.1%；凈利(li)(li)潤117億(yi)元，同比(bi)增長47.8%，凈利(li)(li)潤率4.5%；經營利(li)(li)潤為120億(yi)元，同比(bi)增加29.5%。

　　從整體來看，京東的財(cai)報(bao)數(shu)據雖然(ran)并無驚喜(xi)，但(dan)也不算太差。而(er)且利潤有(you)所回暖(nuan)，這是值得肯(ken)定的，但(dan)是拆開來看，問題則一目了然(ran)。

　　零售方面，京(jing)東零售營收2249.86億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增長(chang)6.1%，利潤率同(tong)比提升5.2%，而這(zhe)主要得益(yi)于“送(song)、裝、拆、清(qing)”一體(ti)化服務和“以舊(jiu)換新”等措(cuo)施。具體(ti)到“電子產(chan)品(pin)及家用電器(qi)”品(pin)類，其營收為1225.6億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比上(shang)漲僅為2.7%，也(ye)就是說，京(jing)東的(de)核(he)心(xin)板塊業績(ji)幾乎陷入(ru)“停滯(zhi)”。

　　這(zhe)也是京(jing)東著急殺入外(wai)賣(mai)市場的本(ben)質原因。

　　侃見財經認為，在上一輪“低(di)(di)價策略”電商(shang)三國殺(sha)中，拼多多憑借(jie)“僅退款”以及低(di)(di)價策略，大(da)獲全勝(sheng)，其市值還曾短(duan)暫(zan)超越阿(a)(a)里(li)巴巴成為電商(shang)行業的(de)龍頭(tou)老大(da)。而阿(a)(a)里(li)則在本輪的(de)AI浪潮當中，找(zhao)到了(le)新(xin)的(de)方向，為阿(a)(a)里(li)提供了(le)下一個時代的(de)突圍之路(lu)，只(zhi)有京東還在電商(shang)的(de)紅(hong)海里(li)掙扎(zha)。

　　從這個(ge)維(wei)度(du)而言，京(jing)東的“突圍(wei)”，更多的是一種無奈。

　　美團“保衛戰”

　　不給自己(ji)設限，是王興的(de)性格。

　　因此，作為“后起(qi)之秀”，美(mei)團(tuan)從團(tuan)購(gou)，到(dao)外賣(mai)、電影票、酒(jiu)店旅游、到(dao)店綜合，再到(dao)出(chu)行、零售，很長一段(duan)時間美(mei)團(tuan)都在“無邊界(jie)”擴(kuo)張(zhang)。直至在社(she)區團(tuan)購(gou)的競爭當(dang)中(zhong)，美(mei)團(tuan)的無邊界(jie)擴(kuo)張(zhang)給自己筑上(shang)了籬(li)笆(ba)，在鋪天(tian)蓋地(di)的批評聲中(zhong)，王興逐漸意識到(dao)了擴(kuo)張(zhang)也需要(yao)“邊界(jie)”。

　　當補貼、燒錢、搶市(shi)場的互聯網模(mo)式失效后，美團從進(jin)攻轉向了防守。

　　標志性事件就是(shi)，2022年抖音與(yu)餓了么宣布達成合作(zuo)。

　　當時雙方表示，將攜手探(tan)索本(ben)(ben)地生(sheng)活服(fu)務的(de)新場景(jing)升級，通過優質的(de)內容、豐富的(de)商(shang)品和高效的(de)物(wu)流配送，深度連接商(shang)家與消費者，在視頻化(hua)時代帶來“即看(kan)、即點(dian)、即達(da)”的(de)本(ben)(ben)地生(sheng)活新體驗。

　　有知情人士(shi)表示，“張一鳴這是要放開手腳，跟王(wang)興(xing)對著干了(le)。”

　　這件事(shi)標(biao)志(zhi)著美團由(you)進攻(gong)轉(zhuan)向防守，也是(shi)美團新業務(wu)“大撤退”的(de)開端(duan)。不過，從近幾年的(de)表現來看，盡(jin)管美團“強(qiang)敵環(huan)伺”，但外賣(mai)業務(wu)仍不可(ke)撼(han)動。

　　不(bu)僅如此，在(zai)巨大(da)的危(wei)機意(yi)識下，2024年(nian)美團(tuan)(tuan)在(zai)“本地生活”市(shi)場的反擊戰，還階段性地取得(de)了成(cheng)功。一方面(mian)，美團(tuan)(tuan)通過直播、短視頻讓自己像“對(dui)手(shou)”一樣擁有內容化能力；另一方面(mian)，美團(tuan)(tuan)在(zai)下沉(chen)市(shi)場推出大(da)量性價比產品，把戰火燒(shao)到敵人“腹地”。

　　根(gen)據美團2024年三季(ji)報顯示，第三季(ji)度美團實現營收936億(yi)元，同比增長22.4%；經調(diao)整(zheng)凈利潤128億(yi)元，同比增長124%。

　　分業(ye)務來看，美團(tuan)核心本地商業(ye)營收(shou)達694億元，同(tong)比增(zeng)長20.2%，經營溢利同(tong)比增(zeng)長44.4%至146億元，平臺即時配送訂單量(liang)達71億筆(bi)，同(tong)比增(zeng)長14.5%。三季度(du)，美團(tuan)年(nian)交(jiao)易用(yong)戶數、年(nian)活躍(yue)商戶數、年(nian)交(jiao)易用(yong)戶的(de)年(nian)均消費頻次均持續(xu)增(zeng)長，并突破(po)歷史新高。

　　由此可見，美團已經(jing)扛住了一波(bo)抖音的攻勢。

　　但這并不(bu)意味著，抖(dou)音(yin)已經偃旗(qi)息鼓，在本地生活市場(chang)，抖(dou)音(yin)在酒旅業務(wu)投入正在持(chi)續(xu)加大，并于2024年(nian)下半(ban)年(nian)推出了酒旅激勵相關(guan)計劃；在到店業務(wu)上，抖(dou)音(yin)的(de)攻勢則更加凌厲，雙方的(de)“持(chi)久戰”短(duan)期內不(bu)會結束(shu)。

　　因此，對于京東的“偷襲(xi)”，美團也給予(yu)了堅決的“反擊”。

　　2月11日(ri)深夜(ye)，美(mei)團(tuan)公(gong)布“取消騎(qi)手超時(shi)扣(kou)(kou)款(kuan)”新進展。美(mei)團(tuan)稱，去年12月起，美(mei)團(tuan)開始在華(hua)東部分城(cheng)市觀測實驗(yan)了“取消眾(zhong)包騎(qi)手超時(shi)扣(kou)(kou)款(kuan)”，在此(ci)期間(jian)，當地眾(zhong)包騎(qi)手們的超時(shi)情況可免責(ze)。

　　美(mei)團(tuan)還表示，目前已根據相關討論結果，在內部進行(xing)規則改(gai)進，具體方案近(jin)期將(jiang)陸續對外公布。

　　侃見(jian)財經認為，外賣市場雖然龐(pang)大(da)，但美(mei)(mei)團地位(wei)短(duan)時間(jian)難(nan)以被撼(han)動，抖音沒有做到的事(shi)情，京東大(da)概率也(ye)不(bu)會有結果。但這并(bing)不(bu)意(yi)味美(mei)(mei)團可以一直高枕無(wu)憂，面對高速(su)變化(hua)的行業，美(mei)(mei)團也(ye)需(xu)要(yao)時刻警惕意(yi)料之(zhi)外的事(shi)情。