京東將外賣放到主APP一級入口，并高(gao)調進軍酒旅行(xing)業；淘寶重(zhong)磅推出閃購的同時，合并餓(e)了么(me)與飛豬打(da)造大消(xiao)費(fei)平臺(tai)；美團更是在多個(ge)領(ling)域火力全開，反守為攻。

　　外賣和即時零售(shou)的短(duan)兵相接背后(hou)，巨(ju)頭(tou)們(men)真正在打的其實是：

　　超(chao)級(ji)APP戰(zhan)爭！

　　超級APP在移動互聯網興起時就有(you)了(le)雛形。

　　彼時，以BAT為代表的老牌大廠分(fen)別構建起自己(ji)的流量圍(wei)城，改變了(le)人(ren)(ren)與(yu)商品(pin)關系的淘(tao)寶、重(zhong)塑了(le)人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)社(she)交關系的微信， 以及打(da)破人(ren)(ren)與(yu)信息關系的百度，很(hen)快(kuai)成為三足(zu)鼎立的存在。

　　隨著自身產(chan)品的不斷(duan)壯(zhuang)大，BAT開始(shi)以資本為矛，瞄準移動互聯網時(shi)代新興賽(sai)道的明(ming)星創業公司(si)，打響代理人戰爭。

　　2010年至2015年間，有百億風險投資(zi)和(he)數十(shi)萬年輕人共赴(fu)狂(kuang)熱(re)的(de)“千團大(da)(da)戰”、超過(guo)700萬出租司機(ji)參與的(de)“打(da)車(che)大(da)(da)戰”，也(ye)有從校園廝殺到職場，憑借漫天紅(hong)包(bao)雨開疆拓(tuo)土的(de)“外賣(mai)大(da)(da)戰”……

　　這些由BAT以(yi)資本和(he)主(zhu)站(zhan)流量入口扶(fu)持的補貼(tie)戰(zhan)，如野(ye)火(huo)般燒掉了傳(chuan)統(tong)線下行業(ye)與互聯網之間的籬笆墻，也(ye)讓(rang)無數中小玩家淪為巨(ju)頭(tou)博弈的炮灰。

　　2015年(nian)，曠日持久(jiu)的代理(li)人(ren)戰爭迎來終局。

　　王興的(de)(de)美團合并了大眾點(dian)評、程維的(de)(de)滴(di)滴(di)合并快的(de)(de)，以(yi)及攜程合并去哪兒、58同城(cheng)合并趕集網，這些由(you)資本(ben)挑(tiao)起又由(you)資本(ben)牽(qian)頭(tou)平息的(de)(de)戰(zhan)役，宣告著(zhu)移動互聯網流量廉價的(de)(de)草莽(mang)時代已(yi)落(luo)下帷幕(mu)。

　　剛成為新美(mei)團大掌舵人(ren)的(de)王興，因(yin)此(ci)宣稱移動互聯網的(de)下半場開始了：“競(jing)爭(zheng)模式從外(wai)部競(jing)爭(zheng)，升級到打造企業(ye)核心(xin)競(jing)爭(zheng)力”。

　　如王(wang)興(xing)所(suo)言，此后，BAT開(kai)始加碼內(nei)部生態建設(she)，移動互聯網(wang)也走進了大廠領銜造產品(pin)的“獨立APP時代”。

　　期間，大廠批量生產獨立(li)APP的(de)勢(shi)頭一度幾近瘋狂。

　　2016年，百(bai)度旗下有超過(guo)100款獨立App，坐擁過(guo)億搜索(suo)用(yong)戶的主站，成了源源不斷為新上線(xian)產品輸出血液的流量池。

　　從短視(shi)頻到直播，從網(wang)文到游戲，每(mei)個崛起的賽道都會第一時(shi)間吸引互聯網(wang)大廠下場(chang)。

　　在騰訊(xun)和網易(yi)打響的游(you)戲大(da)戰中，騰訊(xun)2016年(nian)上線(xian)獨立(li)游(you)戲APP數量超過70款(kuan)，網易(yi)緊隨其后(hou)有68款(kuan)。同(tong)年(nian)爆(bao)發的千播大(da)戰，互(hu)聯(lian)網大(da)廠更(geng)是(shi)馬不(bu)停蹄推出自家直播App，騰訊(xun)一口氣上線(xian)及(ji)投資了9款(kuan)直播產品。

　　今日頭(tou)條(tiao)的創始(shi)人張(zhang)一鳴則通過“算法+賽馬機(ji)制”，將(jiang)“APP工廠模(mo)式”干到了業(ye)內極致。

　　2017年-2021年間，字節跳動自研及收購的獨(du)立(li)APP高達150個，2018年異軍突起的抖音短(duan)短(duan)幾年時(shi)間便成為國內乃至全球最大的短(duan)視(shi)頻(pin)平臺，騰訊為了(le)阻擊(ji)極速增(zeng)長的抖音，不(bu)惜推出十余款(kuan)短(duan)視(shi)頻(pin)APP，但大多難逃燒錢求生的月(yue)拋型命運。

　　然(ran)而獨立APP百花齊放(fang)的盛景并沒能持續下去，即便是受益于APP工廠模(mo)式的字(zi)節跳(tiao)動，也在(zai)2021年(nian)開始呈現出疲態。

　　這(zhe)家互聯網獨角獸2021年和2022年仍保持著(zhu)近(jin)10款獨立APP上新數量(liang)，但大都(dou)在沒有(you)激出水花后悄然關停。

　　究其(qi)原因，移動互聯網(wang)整體(ti)增速開始放緩，大廠量(liang)產獨立APP看似繁榮(rong)，實則已陷入投產失衡的“流量(liang)內循(xun)環”，輸血并沒有帶動造血能力的提升(sheng)。真金白銀換(huan)來的教訓(xun)讓馬化騰在內部會議(yi)中(zhong)直言“我已經不相信買(mai)量(liang)了”。

　　與此同時，字節跳(tiao)動(dong)和阿里巴(ba)巴(ba)先(xian)后進行(xing)了一輪(lun)殊途同歸的(de)(de)(de)組織架構(gou)大調整，兩者都放(fang)棄了“大中(zhong)臺(tai)、小前臺(tai)”模式，字節實(shi)行(xing)業務(wu)BU化，阿里則推(tui)行(xing)“1+6+N”模式，本質目的(de)(de)(de)都是打破持續多年的(de)(de)(de)“主站養全(quan)家(jia)”生態，阿里甚(shen)至在變革中(zhong)點明“以往(wang)靠淘天為生的(de)(de)(de)業務(wu)，要徹底學會自力更(geng)生”。

　　放(fang)棄締造獨立APP帝(di)國之后，大(da)廠們將戰略重心(xin)放(fang)回主站，以(yi)核心(xin)業(ye)務為錨(mao)點，向高效(xiao)變現的交易型業(ye)務，發起猛烈攻擊。

　　回歸主(zhu)場作(zuo)戰的互聯(lian)網大(da)廠，率先在電商領域短兵相接。

　　2023年，以社交裂變和低價白牌起(qi)家(jia)的拼(pin)多多漲勢兇猛，直逼阿(a)里(li)京東腹(fu)地(di)，兩家(jia)分庭抗禮已久的電商巨頭感到(dao)危機，罕見地(di)同時發起(qi)阻(zu)擊(ji)戰。

　　熱戰打響前，阿里和京東(dong)都在內(nei)部進行了充(chong)分(fen)的溝通和準備。

　　吳泳銘(ming)在(zai)內部會(hui)議上說“我們曾(ceng)經押注了(le)太多新方(fang)向，反而導致我們在(zai)電商基本需求層面(mian)投入(ru)和關注度的不足(zu)”，所以現階段淘(tao)天(tian)(tian)要(yao)把(ba)戰(zhan)略聚焦放(fang)在(zai)第一位(wei)。馬云同樣在(zai)總(zong)裁會(hui)議中指出，淘(tao)天(tian)(tian)集團的未來是“回(hui)歸(gui)淘(tao)寶、回(hui)歸(gui)用戶(hu)、回(hui)歸(gui)互聯(lian)網”。

　　與此同時，重回一(yi)線(xian)的(de)劉(liu)強東也在內部(bu)進行了多輪組織架構調整，不容置喙地將“低價(jia)”定(ding)為京東的(de)核心戰略。

　　在兩家大廠對勝(sheng)利的迫切(qie)渴望(wang)中，引(yin)領了消費升級時(shi)代(dai)的徐雷與張勇黯然離(li)場(chang)，更能貫徹新階段戰略(lve)的許冉與吳泳銘上(shang)臺接棒。

　　接(jie)下來的兩年時間里，淘寶(bao)、京(jing)東、拼多多之(zhi)間的價(jia)格戰猶(you)如(ru)烈火烹油，電商(shang)領域(yu)上下游的大(da)小工廠與商(shang)家、物流(liu)商(shang)和消費者，大(da)都卷入(ru)其中。

　　這場(chang)聲勢浩大的(de)電商價(jia)格戰，最終也沒能決出勝負。坐擁流量的(de)電商平臺，用極(ji)致低價(jia)策略將價(jia)格戰的(de)成本轉(zhuan)移至生(sheng)產端，很快就嘗到(dao)了行業(ye)內卷的(de)惡果(guo)，最終在監管介入下集體休戰。

　　對(dui)淘寶(bao)和京東(dong)來說，與拼多多的(de)(de)近身戰沒能遏制它的(de)(de)快速增(zeng)長，這場零和博弈的(de)(de)唯一(yi)好處，是讓兩者(zhe)保(bao)持了每年雙位數的(de)(de)活(huo)躍用戶增(zeng)長，主站在下沉市(shi)場的(de)(de)滲透率也所(suo)有提升。

　　另一個平行(xing)戰(zhan)場(chang)中，早(zao)年(nian)間轟(hong)轟(hong)烈烈的“頭騰大戰(zhan)”也由明(ming)轉暗，從獨立(li)APP時代的多線對(dui)抗(kang)轉為局部戰(zhan)爭。

　　2023年(nian)開始，字節跳(tiao)動相繼裁撤了游戲、教育硬件等部(bu)門，集中資源(yuan)發展主站抖(dou)音的交(jiao)易(yi)型業(ye)務(wu)，抖(dou)音電(dian)商2023年(nian)的GMV一路狂(kuang)奔至2.7萬億元，同比增長(chang)46%。

　　作為字節剝離的(de)游(you)(you)戲業務(wu)接盤(pan)方，騰訊2024年開始不僅向抖音(yin)開放了(le)《王者榮耀(yao)》的(de)版權，新上(shang)線的(de)游(you)(you)戲《元夢之(zhi)星》在字節系(xi)的(de)投放體量(liang)，甚至是自家生態(tai)的(de)三倍(bei)之(zhi)多(duo)。

　　雙方各讓一步合作的同時，微(wei)信的視(shi)(shi)頻號和(he)抖音，則(ze)在短視(shi)(shi)頻與直(zhi)播(bo)電商賽道開始了新的交鋒。

　　借助(zhu)微信主站(zhan)的(de)(de)流量，2020年(nian)(nian)才(cai)上線(xian)的(de)(de)視(shi)頻號于2023年(nian)(nian)末的(de)(de)日(ri)活和(he)月活已達到4.5億和(he)9億規模(mo)，這讓馬化騰(teng)再次于內部肯(ken)定視(shi)頻號發(fa)展的(de)(de)不負眾望，并(bing)表示“在過去短視(shi)頻失利(li)的(de)(de)情況下，我們(men)重新(xin)具備(bei)了一個堅實的(de)(de)抓手(shou)”。

　　肉眼可見地，視頻號在2024年開(kai)始全速沖刺電商(shang)，一(yi)邊(bian)通過(guo)降低門檻和獎勵機(ji)制招(zhao)攬商(shang)家，一(yi)邊(bian)升(sheng)級微信(xin)小(xiao)店打(da)造成交體系。

　　但囿于入口較深、加之始終沒有(you)培養起用戶的消費心智，視頻(pin)號短期(qi)雖然實現了亮眼的GMV增速，卻(que)與抖快等內容(rong)電商還有(you)不小的差(cha)距，因此外界期(qi)盼已(yi)久的視頻(pin)號大(da)戰抖音，遲遲沒能真正上演(yan)。

　　總(zong)結而言(yan)，移動互(hu)聯網步入存量時代(dai)的(de)首輪近身戰，本(ben)質上是場聚焦核心業(ye)務的(de)有限戰爭。

　　企圖在對手的蛋(dan)糕(gao)里尋求增量、但頻頻受挫的大廠們，對自(zi)身(shen)短板有(you)了更(geng)清晰的認知(zhi)：阿里京東無法通過(guo)價格戰復(fu)制(zhi)拼多多，抖音強攻不下貨架(jia)電商，視頻號也難以借助熟(shu)人社交(jiao)在電商彎道超車。

　　這(zhe)既是(shi)錯位競爭(zheng)的發力點(dian)，也(ye)是(shi)潛在(zai)的成長空間。

　　也是(shi)在這個過程中，真正意義上(shang)的超級App開(kai)始趨于成熟，互聯網的無限戰爭一觸即(ji)發。

　　據劉強東自己披露，2025年春節前，他請王興、程維和姚勁波吃了頓飯，主要是為了請王興，但他希望有兩個熟悉信任的朋友在場。在飯桌上，劉強東單刀直入地對被他稱為“興哥”的王興說：

　　兄弟，我要正(zheng)式做(zuo)外(wai)賣了。

　　劉(liu)強東的行(xing)動力超強，3月初他帶著京(jing)東大(da)舉進軍外賣領域，短短幾個月就招募(mu)了15萬(wan)全職騎手(shou)，并(bing)將日訂單量沖到了2500萬(wan)。

　　在內部小范(fan)圍會議中，劉(liu)強(qiang)東表(biao)示此舉(ju)背后的(de)長遠戰略(lve)意(yi)圖，是通過外賣業(ye)務爭奪生鮮供應鏈、搶(qiang)灘即時零售市場。

　　作為即時(shi)零售(shou)市場的第一名，美(mei)團過去7年里建立了3萬個閃電倉，年營銷額(e)2500億，日拱一卒的近場電商(shang)，已開始對傳統電商(shang)造成威脅(xie)。

　　打(da)響必贏之(zhi)戰的劉(liu)強東(dong)，不(bu)止(zhi)點燃了京(jing)東(dong)的速度(du)與(yu)激情，也(ye)讓近年來(lai)深陷增長瓶頸的互聯網大廠，再度(du)看(kan)到(dao)了集中資(zi)源做一件事的想象空間(jian)。

　　于是(shi)，爆發在京(jing)東和(he)美(mei)團之間的戰役，不僅火速引來阿里入局，連拼多多和(he)抖音(yin)也摩拳(quan)擦掌準備下(xia)場。

　　超級(ji)APP的正面戰(zhan)，終于打響(xiang)了！

　　而(er)阿里入(ru)局這場戰役的姿勢和(he)力(li)度則(ze)遠超(chao)業界想象，4月的最(zui)后一天，阿里在淘寶(bao)主(zhu)站重磅推出閃購業務，聯合餓了么的外賣商家和(he)淘寶(bao)電(dian)商品牌，在外賣和(he)即時零售兩個領域同時作戰。

　　比京東有過(guo)之無不(bu)及的(de)(de)(de)補貼力度，讓攻勢兇猛的(de)(de)(de)淘寶閃購用不(bu)到(dao)兩(liang)個月時間，就(jiu)沖(chong)到(dao)了6000萬的(de)(de)(de)日訂單量(liang)，相(xiang)當于行業(ye)第一美(mei)團的(de)(de)(de)2/3，熱戰焦點(dian)很快轉移至淘寶和美(mei)團之間。

　　7月5日6日和12日13日的(de)周(zhou)末(mo)，淘寶和美團連續上演(yan)了多(duo)場赤身肉搏，兩大平臺一邊舍命向用戶發放大額券，一邊慷慨(kai)地給出騎手每單超(chao)10元的(de)獎勵，線下咖啡店、奶茶店、水(shui)果商超(chao)的(de)打單機一度崩潰。

　　周(zhou)末48小時的極限博弈，最(zui)終讓淘(tao)寶(bao)閃購的日訂(ding)(ding)單沖過了8000萬(wan)，美團同期也創下1.5億的日訂(ding)(ding)單歷史紀錄。

　　由(you)京(jing)東高調發起、淘寶(bao)迅猛(meng)下場(chang)擴大戰(zhan)勢、美(mei)團反守(shou)為攻的(de)大混戰(zhan)，目前已(yi)經消耗(hao)了京(jing)東100多(duo)億元(yuan)(yuan)，阿里和美(mei)團則預計已(yi)投(tou)入200億元(yuan)(yuan)。

　　而且，各家也都還有(you)彈藥準備，如(ru)淘寶就(jiu)宣布(bu)了一個(ge)一年(nian)補貼500億的計(ji)劃。

　　互聯網有史以(yi)來所(suo)有燒錢(qian)大戰(zhan)都是市場(chang)催熟劑，這場(chang)戰(zhan)役也不例外，它(ta)極大提升了即時零售和外賣的(de)滲透(tou)率，每天(tian)超過5億元的(de)瘋狂補(bu)貼，讓整(zheng)個市場(chang)從年初日均1億單，飆升至2.5億單，且還在持續增長。

　　就(jiu)在外賣大(da)(da)戰(zhan)(zhan)愈演(yan)愈烈(lie)時(shi)，美團指(zhi)揮(hui)官(guan)王(wang)莆中難得一見地(di)接受(shou)了采訪，他表(biao)示美團正被更大(da)(da)型(xing)的選手(shou)包圍，雖有能(neng)力以遠低于(yu)對手(shou)的虧損迎戰(zhan)(zhan)，但這場(chang)燒錢戰(zhan)(zhan)的泡沫極(ji)大(da)(da)，他呼吁大(da)(da)家(jia)理智休(xiu)戰(zhan)(zhan)。

　　顯然，王莆中(zhong)眼里的(de)戰役與電商巨頭不(bu)盡相同。

　　以全員參與的姿態、統協內部資源集中作戰，不僅讓大廠們找回了攻城(cheng)略地的甜頭，其主站核心(xin)數據也紛(fen)紛(fen)迎來(lai)歷史峰值(zhi)。

　　就沖這點，劉強東覺得雖然(ran)在外賣和(he)即時零(ling)售上投入了很(hen)大成本、至(zhi)今仍在虧錢，但他看到使用京(jing)(jing)東外賣的(de)消費者(zhe)中，40%的(de)人會交叉去買京(jing)(jing)東的(de)3C數碼產(chan)品，“比(bi)我(wo)們去抖音、騰訊買流量要劃算”。

　　不僅(jin)是京東，淘(tao)寶也發現在主站內直(zhi)接給用(yong)戶發放(fang)(fang)大額外(wai)賣劵，要比(bi)去其他(ta)APP買開屏廣告、鋪設(she)線(xian)下大屏投放(fang)(fang)的效果要好(hao)，僅(jin)在淘(tao)寶與餓了(le)么通過(guo)閃購業務(wu)合作的幾(ji)個月里，淘(tao)寶的活躍用(yong)戶數就增加了(le)近4000萬。

　　看到集(ji)中業務勢能讓(rang)主站久違地煥(huan)發(fa)活力，吳泳銘(ming)在6月下旬發(fa)布全員郵(you)件，宣(xuan)布將餓了么和(he)飛(fei)豬正式并(bing)入(ru)淘寶，打造大消費平臺(tai)。無獨有偶，劉強東同期也宣(xuan)布進軍酒旅行業。

　　這標(biao)志(zhi)著(zhu)在可預見的未來，超(chao)級APP的正面戰爭將(jiang)從外賣和即時零售，一路(lu)燒到酒旅(lv)出行(xing)乃至更多領域。

　　這場沒有邊界(jie)的(de)(de)戰(zhan)爭，正朝著愛看《有限(xian)與無限(xian)的(de)(de)游戲》、信奉“無限(xian)戰(zhan)爭”的(de)(de)王興所言的(de)(de)方向發(fa)展，互(hu)聯網(wang)業務(wu)服務(wu)于人，只要坐擁海量用戶，就(jiu)可以不斷裂(lie)變新業務(wu)。

　　如今王興相信的無限戰爭已(yi)然打響(xiang)，而不斷(duan)吞(tun)噬傳統電商(shang)(shang)地盤(pan)的美(mei)團，成(cheng)(cheng)了首個被(bei)傳統電商(shang)(shang)圍獵的主要目標(biao)。超(chao)級(ji)APP時代已(yi)來，是對方而不是自己(ji)率先做成(cheng)(cheng)超(chao)級(ji)APP，這是阿里京(jing)東(dong)美(mei)團都害怕的事。除了奮力搏擊，大家都沒有其他選擇。