開篇(pian)：外賣平(ping)臺(tai)的(de)“新戰(zhan)場(chang)”，從“補(bu)貼大(da)戰(zhan)”到“品牌暗(an)戰(zhan)”

　　“以(yi)前點外(wai)賣，滿(man)30減15是常(chang)態；現在打(da)開美團，首頁多(duo)了(le)‘拼好(hao)飯·萬家品牌(pai)(pai)’專區——西貝、老鄉雞、綠茶餐(can)廳全在列(lie)，滿(man)40減20還送飲(yin)料！”北(bei)京白領小琳最近發現，外(wai)賣平臺(tai)的(de)“燒錢味”淡了(le)，取而代之的(de)是“品牌(pai)(pai)味”。

　　同一(yi)(yi)時間，京東被曝正與德(de)國最大(da)超(chao)市阿爾迪（Aldi）洽談收(shou)購，估值(zhi)超(chao)100億歐元。一(yi)(yi)邊是美團拼好(hao)飯拉著(zhu)餐飲巨(ju)頭“組CP”，一(yi)(yi)邊是京東跨界“買超(chao)市”，這(zhe)場(chang)從“補貼(tie)搶(qiang)用戶”到“供應鏈搶(qiang)資源”的(de)轉變(bian)，真的(de)是外賣大(da)戰后的(de)新方向(xiang)？

　　現場直擊：外賣平(ping)臺的“品(pin)牌暗戰(zhan)”，用戶在受益？

　　小琳的體驗不是孤例。我翻(fan)遍(bian)美團拼(pin)好飯(fan)的最新數據，發現了3個“反常(chang)信(xin)號”：

　　1. 品(pin)牌合作“量質齊飛”

　　美團拼好(hao)飯“萬家(jia)品牌”計劃已接(jie)入超5000家(jia)餐飲(yin)品牌（含300+連(lian)鎖頭部），較(jiao)去年增(zeng)長200%；

　　單(dan)品牌合作深度升級：西貝(bei)“賈國龍功夫菜”上線即爆款，單(dan)月銷量破百萬份，復購率比普通(tong)商家高3倍。

　　用戶反饋：“以前(qian)點(dian)外賣怕(pa)踩雷，現在看‘品(pin)牌專區’直(zhi)接閉眼點(dian)——西貝的(de)羊(yang)蝎(xie)子、老(lao)鄉(xiang)雞(ji)的(de)肥西老(lao)母雞(ji)湯，品(pin)質穩！”（來源：美團用戶調研）

　　2. 京東(dong)“買超市”，醉翁之意不在“酒(jiu)”

　　京東收購阿爾迪(di)的(de)消息(xi)雖未官宣，但業內人士透露：“阿爾迪(di)在(zai)德(de)國(guo)擁有1.2萬家(jia)社(she)區超市，覆(fu)蓋生鮮、日(ri)用品、預(yu)制菜全品類——這正是京東零售生態最(zui)缺的(de)‘線下毛細(xi)血(xue)管(guan)’。”

　　數據對比：京(jing)東(dong)2024年Q1財報顯示(shi)，其即(ji)時零售業務收(shou)入同比增45%，但生鮮(xian)(xian)(xian)品類僅占12%；阿(a)爾(er)迪生鮮(xian)(xian)(xian)占比超(chao)60%，收(shou)購后可補齊“最后一公里”生鮮(xian)(xian)(xian)短(duan)板。

　　3. 行(xing)業邏輯“大轉向”

　　2023年外賣行業補貼大戰尾聲，美團、餓了么市場份額穩定在6:3，但用戶增長見頂（年增速＜5%）。此時，“搶品牌”比“搶用戶”更劃算——頭部(bu)品牌自帶流量，合作后能快速(su)提(ti)升平臺客單(dan)價（美團拼(pin)好飯品牌訂單(dan)客單(dan)價超50元，普通訂單(dan)僅32元）。

　　深度(du)思考：燒錢大戰后(hou)，外賣平臺的(de)“第二增長(chang)曲線”在哪(na)？

　　從“補貼(tie)換流量”到“品牌換利潤(run)”，這場(chang)轉變背后是外賣行(xing)業(ye)的3次進化：

　　用戶需求升級：年(nian)輕人不再(zai)為“便宜”下單，更愿為“品(pin)牌信任(ren)”付(fu)費(fei)（美團調研顯示(shi)，60%用戶愿為連(lian)鎖品(pin)牌多付(fu)10%-15%）；

　　商家生存壓力：中小(xiao)餐(can)飲商(shang)家在補貼戰中利(li)潤(run)被壓(ya)縮（某奶茶店老板坦言(yan)：“滿減后一杯奶茶利(li)潤(run)只剩2元，不如抱緊品牌大腿”）；

　　平臺戰略調整：美團、京東都需要“新增長引擎”——美團靠品牌提升ARPU（用戶平均(jun)收入），京東靠線下場(chang)景完善“零售+物流”閉(bi)環。

　　未來展望：這些新動作，如何影響你(ni)的(de)外(wai)賣選(xuan)擇？

　　對用戶：品(pin)牌專區(qu)訂單(dan)量增(zeng)加(jia)，可能意味著更快(kuai)的配送（品(pin)牌商(shang)家集中備餐）、更穩(wen)定的品(pin)質（標準化流程）；

　　對商家：中小商家若不加入品牌合作，可能面臨“流量邊緣(yuan)化(hua)”——美團(tuan)數據顯示(shi)，非品牌商家訂單(dan)量同比(bi)降18%；

　　對行業：外賣平臺將從“交易平臺”升級為“品牌(pai)孵化器”（如(ru)美團已推出“拼(pin)好(hao)飯·新品牌(pai)計劃”，扶持地方(fang)小吃(chi)走向全國）。

　　結語：外賣(mai)大戰的“終章”，才(cai)剛剛開始(shi)

　　當補貼退潮(chao)，品(pin)牌(pai)(pai)成為(wei)新的(de)(de)“流量密(mi)碼”，美團拼(pin)好(hao)飯和京(jing)東的(de)(de)動(dong)作，本質是在重構外賣行業的(de)(de)“價值(zhi)鏈條”。未來(lai)，誰能(neng)綁定更多優(you)質品(pin)牌(pai)(pai)、掌控更全的(de)(de)供(gong)應(ying)鏈，誰就能(neng)在這場“后補貼時(shi)代”的(de)(de)戰爭中笑(xiao)到最后。