盒(he)馬X會(hui)員(yuan)店(dian)全國最后(hou)一家(jia)門店(dian)——上海森蘭店(dian)將(jiang)于8月31日(ri)正式停業，標志著盒(he)馬徹底退出會(hui)員(yuan)店(dian)賽道。這一決策意(yi)味著曾被寄予“第二增長曲線”厚望的會(hui)員(yuan)店(dian)模(mo)式，在經歷(li)四年探索后(hou)最終折戟。盒(he)馬的戰略轉(zhuan)向，折射出中國零(ling)售行業在消費習(xi)慣變遷(qian)與市場競(jing)爭加(jia)劇下的深層調整。

        會(hui)員店業務(wu)全(quan)面收縮：從(cong)擴張到(dao)清(qing)零

　　盒馬X會(hui)員(yuan)店自2020年(nian)(nian)(nian)10月首(shou)店落地上海以(yi)來，曾(ceng)以(yi)“對標(biao)Costco”的姿態(tai)快速擴張。2021年(nian)(nian)(nian)進軍(jun)北京后，一年(nian)(nian)(nian)內新增4家門店，截至2023年(nian)(nian)(nian)10月全國門店達10家，覆蓋(gai)上海、北京、南京、蘇(su)州等地。

　　然(ran)而，2024年3月盒馬CEO換帥后，戰略轉向“穩健發展”，逐步收(shou)縮非核心業務。今年7月31日，北(bei)京(jing)世(shi)界之花店(dian)(dian)、蘇州相(xiang)城店(dian)(dian)、南京(jing)燕子磯店(dian)(dian)同(tong)步關閉(bi)；8月31日，上(shang)海(hai)森蘭(lan)店(dian)(dian)停業后，盒馬會員店(dian)(dian)將全數退出市(shi)場。

　　據盒馬相關(guan)(guan)人士(shi)透(tou)露，關(guan)(guan)店直(zhi)接原(yuan)因是“公司決定砍掉會(hui)員店業(ye)態(tai)(tai)”。知情人士(shi)稱，此次(ci)調整系(xi)主動業(ye)務優化，聚(ju)焦核心業(ye)態(tai)(tai)。

　　盒(he)馬(ma)(ma)三大業態解析：盒(he)馬(ma)(ma)鮮生、盒(he)馬(ma)(ma)X會員店(dian)、盒(he)馬(ma)(ma)NB

　　盒馬鮮(xian)生(sheng)：新零售標(biao)桿，主打“鮮(xian)美生(sheng)活”作為盒馬核心業態，盒馬鮮(xian)生(sheng)以數據和技術(shu)驅動，提(ti)供線(xian)上線(xian)下一體(ti)化服務。門店面積2500-5000平方米，涵蓋(gai)(gai)生(sheng)鮮(xian)、日用品及餐飲服務，強調“30分鐘極速達”。消費(fei)者(zhe)可通過APP下單，或到店體(ti)驗(yan)現場烹飪服務。其(qi)客(ke)群覆蓋(gai)(gai)大眾消費(fei)者(zhe)，無(wu)需會員費(fei)，以高(gao)頻剛需品類為核心，構建“社區化一站(zhan)式購物”體(ti)驗(yan)。

　　盒馬(ma)X會(hui)員(yuan)店：對標國際巨(ju)頭(tou)，曾被視(shi)為(wei)(wei)“第二曲線(xian)”定位倉(cang)儲式會(hui)員(yuan)店，需支付258元(yuan)(yuan)/年(黃金(jin))或(huo)658元(yuan)(yuan)/年(鉆(zhan)石)會(hui)員(yuan)費(fei)，目標客(ke)群為(wei)(wei)中產及(ji)高端家庭。門店面積超1.5萬平方米，采(cai)用大(da)包裝(zhuang)商品，線(xian)上線(xian)下(xia)結合(he)提供“一小時達”服務。盒馬(ma)曾希望(wang)以此模式對標Costco和(he)山姆，但商品差(cha)異化不(bu)足、供應鏈成熟度欠缺，導致(zhi)會(hui)員(yuan)體(ti)驗不(bu)及(ji)預期。例如，部分(fen)商品與盒馬(ma)鮮生(sheng)“同款不(bu)同價”，引發消費(fei)者吐槽。

　　盒馬NB：社(she)區(qu)硬折扣店，聚焦“高頻(pin)低價(jia)”作(zuo)為盒馬最新(xin)戰略支(zhi)點，盒馬NB(鄰里業(ye)務)主打“天(tian)天(tian)低價(jia)、件(jian)件(jian)爆款”，依托供應鏈優勢提供高性(xing)價(jia)比商品，覆蓋蔬(shu)菜、水果、肉禽蛋等日常品類。門店面積約600平(ping)方米，深入(ru)社(she)區(qu)，與盒馬鮮生形成互補(bu)。截至2025年6月，全國門店突破300家，目標(biao)千店規模。其“輕資產、高密度(du)”模式更符合中國消(xiao)費者“小(xiao)包裝、高頻(pin)次”的購物習慣。

　　會(hui)員店退出的(de)因由：供(gong)應鏈、競爭與消(xiao)費習慣(guan)的(de)三重挑戰

　　供應(ying)鏈(lian)短板：商(shang)(shang)品(pin)差異(yi)化不足(zu)會員店(dian)(dian)核心(xin)競爭力在于(yu)獨家高(gao)性價(jia)(jia)比商(shang)(shang)品(pin)，但盒馬(ma)X會員店(dian)(dian)在選品(pin)、品(pin)控及成本控制上(shang)(shang)未達預期。例如，其自有品(pin)牌“盒馬(ma)MAX”部分商(shang)(shang)品(pin)與(yu)鮮(xian)生店(dian)(dian)供應(ying)商(shang)(shang)重合，導致會員感(gan)知價(jia)(jia)值(zhi)不足(zu)。社交(jiao)媒(mei)體上(shang)(shang)，消費者頻繁吐槽“會員店(dian)(dian)價(jia)(jia)格(ge)高(gao)于(yu)鮮(xian)生店(dian)(dian)”，暴露定價(jia)(jia)策略失衡。

　　市(shi)場競爭加劇(ju)：國際巨(ju)頭(tou)與(yu)本土玩(wan)家夾擊山(shan)姆(mu)會員(yuan)店(dian)在(zai)中國加速擴張，截至2023年(nian)底門店(dian)達(da)47家，兩年(nian)新增11家；Costco憑借成熟(shu)供應鏈(lian)占據70%市(shi)場份額。本土玩(wan)家如Fudi、高鑫零售M會員(yuan)店(dian)亦加入戰局，盒(he)馬(ma)在(zai)商品力與(yu)會員(yuan)粘性(xing)上面(mian)臨(lin)激烈競爭。

　　消(xiao)費(fei)習慣錯位：大包裝(zhuang)模式水土不服(fu)中國消(xiao)費(fei)者更偏好(hao)小包裝(zhuang)、即(ji)時(shi)配送(song)服(fu)務，而會(hui)員店的大包裝(zhuang)商(shang)品和次日達模式適應性較弱。例如，北京(jing)建(jian)國路店因租(zu)金高(gao)昂且與CBD上班族(zu)消(xiao)費(fei)習慣不匹配，開業僅7個月即(ji)關閉。

　　行(xing)業趨勢(shi)：從“規(gui)模擴張”到“效率(lv)優先”

　　盒馬的退出并(bing)非孤例。2025年零售消費疲軟，永輝、萬達(da)等品牌(pai)一(yi)周內(nei)關(guan)閉超50家門(men)店(dian)，實體商(shang)業進(jin)入收縮(suo)期。與此同時，折扣超市成為新風口：

　　京東折扣超市：8月在江蘇(su)宿遷(qian)、河北涿州五店同開(kai)，依(yi)托供應(ying)鏈優勢采取大(da)店型(5000㎡)、多(duo)SKU模式，精選超5000款(kuan)民生商品(pin)，價(jia)格低于市場常規(gui)售價(jia)。

　　美團快樂(le)猴：首店將于8月底落地(di)杭州，面積不低于500平(ping)方米，對標盒馬NB，計劃三年內開設1000家(jia)店，布局硬折扣社(she)區小(xiao)業態。

　　盒馬(ma)NB：加速(su)跑馬(ma)圈地，截至(zhi)2025年6月(yue)門店突破300家，未來將覆蓋(gai)江浙滬及更多社區，與美團、京(jing)東形成直接(jie)競(jing)爭。

        河(he)南市(shi)場：6家鮮生店運營，NB店尚未落地

　　目前，盒(he)馬(ma)在河南(nan)鄭州共(gong)開設6家盒(he)馬(ma)鮮(xian)生門店(dian)(dian)，均(jun)非(fei)會員(yuan)店(dian)(dian)或NB店(dian)(dian)。業內人(ren)士指出，河南(nan)消費(fei)者更偏(pian)好靈(ling)活購物(wu)與即時配送服務，會員(yuan)店(dian)(dian)的大包(bao)裝(zhuang)、高會員(yuan)費(fei)模式在當(dang)地適應(ying)性較弱。盒(he)馬(ma)方面(mian)表(biao)示，未(wei)來將(jiang)深耕鮮(xian)生與盒(he)馬(ma)NB組合，其中(zhong)鮮(xian)生店(dian)(dian)加(jia)速復制成(cheng)熟模式，NB店(dian)(dian)則聚(ju)焦社區，與鮮(xian)生形成(cheng)互補(bu)。