2025年，京東(dong)(dong)以(yi)1.15萬億(yi)營(ying)收(shou)第四次蟬聯中(zhong)國民企(qi)500強榜(bang)首，但利潤(run)率僅3%，幾乎(hu)是(shi)互聯網(wang)巨頭中(zhong)最低。 這(zhe)些(xie)錢沒有進入股東(dong)(dong)口袋，而(er)是(shi)變成了12萬全職騎手的(de)社保賬單、28萬個新增(zeng)崗位的(de)工資(zi)條、折扣(kou)超市的(de)虧損報(bao)表和給(gei)品牌商的(de)讓利數據。 劉(liu)強東(dong)(dong)似乎(hu)在用一種“反互聯網(wang)”的(de)方式(shi)做企(qi)業，別人(ren)追逐高(gao)利潤(run)，他死磕高(gao)就業；別人(ren)搞輕資(zi)產虛擬經(jing)濟，他堅持重資(zi)產扎根(gen)實體(ti)。

　　更讓人意外(wai)的是，這場燒(shao)錢大(da)戰中，京(jing)東外(wai)賣日訂單量沖到2500萬(wan)單，但(dan)劉(liu)強東的矛頭并(bing)沒(mei)有指向(xiang)老對手馬(ma)云，而是換成(cheng)了(le)美團王興(xing)。 京(jing)東甚(shen)至豪擲兩百億(yi)在香港和德國收(shou)購零(ling)售巨頭，布局線下零(ling)售網絡(luo)。

　　這場混戰中，美團日訂(ding)單穩(wen)定在9000萬量級，市(shi)占率(lv)仍達70%。 王(wang)興宣布“不惜一切代價贏(ying)得競爭”，并快速獨立美團閃購(gou)品牌，從餐(can)飲(yin)延伸至全品類(lei)配(pei)送。

　　劉強東(dong)在618分享會上直言：“大家看到(dao)的是(shi)跟興哥的外(wai)賣之爭，但其實我們做(zuo)的是(shi)背后(hou)的生鮮供應(ying)鏈”。 這(zhe)揭示了京東(dong)的真正(zheng)戰略，以外(wai)賣為流量入口(kou)，打造(zao)供應(ying)鏈護(hu)城河。

　　京東(dong)折扣超(chao)市(shi)在河北(bei)涿州開業(ye)，1.99元/斤(jin)的東(dong)北(bei)大(da)米、9.9元30枚的雞蛋，直接顛覆線下零售(shou)價格體系。 整個8月，京東(dong)有五家折扣超(chao)市(shi)在全國落地(di)。

　　相比之(zhi)下，馬(ma)(ma)云(yun)回歸阿(a)里(li)后采取截然不同的策略：叫停盒馬(ma)(ma)IPO、凍結菜鳥上(shang)市計(ji)劃，甩(shuai)賣(mai)非核心資產，將餓了么、飛(fei)豬并(bing)入大淘寶構建“電(dian)商+即時配送”生態。

　　劉強東在內部講話中反(fan)思：“過(guo)去五年是京東失落的(de)五年，走下坡路的(de)五年，沒有創新沒有成(cheng)長(chang)”。 他的(de)回歸帶著強烈的(de)危(wei)機感，會議(yi)室掛上“用(yong)戶是爹”的(de)標(biao)語。

　　京(jing)東(dong)外賣已與現(xian)有零售業務(wu)(wu)產生協同(tong)效應，帶動40%交叉銷售。 4月外賣業務(wu)(wu)帶動新注冊PLUS會員(yuan)超40萬，這些會員(yuan)的外賣復購(gou)率(lv)較(jiao)非會員(yuan)高出(chu)2倍。

　　阿里則(ze)憑借大(da)淘寶整合優勢(shi)，讓餓(e)了么技術與淘天團(tuan)隊快速協(xie)同。 盒馬進入淘寶閃購獲得一級流量入口，標志著阿里構建即時(shi)零售生態(tai)閉環(huan)的決心。

　　這場混戰(zhan)導致市(shi)場訂單(dan)激增，各平臺均獲得(de)新增量。 消(xiao)費者成(cheng)為最大贏家：淘寶(bao)推出“夜(ye)淘寶(bao)”頻(pin)道凌(ling)晨三點(dian)秒退差(cha)價，京東童車賣到(dao)89元(yuan)比三年前雙11還(huan)便宜，美團(tuan)將奶茶免(mian)配門檻(jian)從35元(yuan)砍到(dao)15元(yuan)。

　　劉強東與王(wang)興的關系也變(bian)得(de)微(wei)妙。 4月，劉強東在(zai)(zai)朋友圈(quan)發布意味深長的話(hua)語：“在(zai)(zai)外(wai)賣(mai)(mai)上線之(zhi)前，我特意請(qing)了程(cheng)維、興哥(ge)和(he)勁波(bo)一起見(jian)面(mian)喝酒聊(liao)天...做外(wai)賣(mai)(mai)也一樣，只是希望(wang)兄(xiong)弟(di)們都(dou)能夠守好自(zi)己的底(di)線”。

　　這與(yu)2017年(nian)“東興夜(ye)宴”時形成鮮明對比，當時劉強(qiang)東和王興并肩坐在馬化騰兩側，被外界視為“反(fan)阿里聯盟”。

　　如今競(jing)(jing)爭(zheng)格局(ju)已(yi)變，京東做外(wai)(wai)賣，美(mei)團做閃購，兩者互(hu)攻腹地。 阿里(li)作為第(di)三股力量加(jia)入戰(zhan)局(ju)，使競(jing)(jing)爭(zheng)更(geng)加(jia)復雜。 行業共(gong)識(shi)是(shi)(shi)：“本以為京東是(shi)(shi)攻擊美(mei)團外(wai)(wai)賣市場的主(zhu)力，現(xian)在(zai)看它更(geng)像(xiang)一個先鋒”，真正對決的是(shi)(shi)阿里(li)與美(mei)團。

　　京東物(wu)流解決了超(chao)過60萬(wan)人就業，供(gong)應鏈(lian)基礎設施資產規模超(chao)過1610億元，運營超(chao)過1600個(ge)倉庫和2000個(ge)云倉，倉儲總面積超(chao)過3200萬(wan)平方米。

　　明州(zhou)事件后劉強東(dong)低(di)調(diao)了五年才回歸一線(xian)，2020年京東(dong)啟(qi)動鄉村(cun)振興(xing)“奔富計劃”，這些(xie)舉動被視為“服(fu)管”和(he)響(xiang)應號召的(de)表(biao)現。

　　在這場競爭中，京東始(shi)終(zhong)圍繞供(gong)應(ying)鏈(lian)展開(kai)業務。 劉強東明確提出(chu)“京東集(ji)團所有業務只圍繞供(gong)應(ying)鏈(lian)展開(kai)”，從外賣、酒旅到(dao)醫美(mei)、家裝，甚至智能(neng)汽(qi)車，都是(shi)通(tong)過供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力賦能(neng)傳(chuan)統行業。

　　就(jiu)連京東穩(wen)定幣的推出，也是(shi)為了服務海外供應(ying)鏈支付。

　　京東酒旅(lv)業(ye)務同樣延續“0傭(yong)(yong)金”策略，最高(gao)三年免(mian)傭(yong)(yong)金吸(xi)引(yin)酒店商家，試圖優化酒店供應鏈成本。

　　這(zhe)場外(wai)賣大戰的(de)(de)背后(hou)，是(shi)即時零售市場的(de)(de)爭奪(duo)。 美(mei)團(tuan)(tuan)非(fei)餐飲品(pin)類的(de)(de)日(ri)訂(ding)單(dan)突破(po)了1800萬單(dan)，京東感到威脅(xie)的(de)(de)是(shi)美(mei)團(tuan)(tuan)在生鮮、酒(jiu)飲、3C數碼、藥品(pin)等品(pin)類的(de)(de)快速進展(zhan)。

　　2025年(nian)Q1財(cai)報(bao)顯示，美(mei)團(tuan)即時零(ling)售GMV增速(su)達40%，遠(yuan)超餐飲外賣。 美(mei)團(tuan)帶著七百萬騎(qi)手和全國線下的零(ling)售服務店供應鏈資(zi)源，在買藥和多個電商品類不斷(duan)攻(gong)城(cheng)略地(di)。

　　面對美(mei)團(tuan)小哥(ge)半小時之內送貨到家(jia)的服(fu)務，京(jing)東的物流優勢正(zheng)在被美(mei)團(tuan)更快的配送速度超越。

　　京東作為這場大戰的發(fa)起方，看著(zhu)來(lai)勢(shi)(shi)洶(xiong)洶(xiong)、聲勢(shi)(shi)浩大，但一旦(dan)投入(ru)(ru)不(bu)及預(yu)期，賬(zhang)面上(shang)的錢不(bu)夠打消耗戰，很快(kuai)就會陷入(ru)(ru)頹勢(shi)(shi)。

　　歷史總是驚人地相似。 十年前的(de)(de)“百(bai)(bai)團(tuan)(tuan)大戰(zhan)”只剩美團(tuan)(tuan)，五年前的(de)(de)“外賣(mai)補貼”淘汰了(le)百(bai)(bai)度(du)。 即時零售的(de)(de)終極對(dui)決，或(huo)許只剩兩種結局：要么(me)巨(ju)頭合并(bing)，要么(me)一方徹(che)底退(tui)出。

　　而唯一確定(ding)的是，活下來的那個，將重新定(ding)義中國人的消費方式。