“史上最長雙11”的紀錄正被不斷刷新。盡管十一假期剛過，電商平臺們已紛紛進入雙11時間。在一個夏天的外賣激戰后，今年雙11有何新變化值得關注。

　　多家電商平臺已開啟了雙11。10月7日，快手啟動雙11預售，抖音電商在10月9日開啟雙11好物節，同樣在10月9日，京東也宣布雙11開啟，“現貨開賣不用等”。而淘寶盡管還未正式公布雙11的整體節奏，但天貓超市已在9月底率先開啟雙11，并將走向近場閃購定為今年雙11的目標。

　　越拉越長的雙11背后，如何在這個新鮮感漸失的大促節找到新增量是電商平臺的共同焦慮，一個值得關注的變化是，外賣預計將在本屆雙11占有更多戲份。近場零售要如何改變電商乃至大消費？電商平臺們開始答題。

　　還未正式雙11的阿里已有諸多布局。記者了解到，淘寶閃購將在今年首次參與天貓雙11，從10月15日至11月14日，88VIP用戶進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包；“雙11”期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。在整個“雙11”周期，用戶搜索“閃購雙11”進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。這意味著，此前雙11的一些88VIP電商玩法“挪用”到了閃購，并得到了加碼。

　　此前，阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務負責人虎豹（花名）向記者透露，今年雙11，將有千量級品牌加入淘寶閃購。許多行業小二在推進與品牌商家的相關溝通。他介紹，未來一段時間淘寶可能進行一個改造，用戶在品牌旗艦店下單就可以選擇正常快遞發貨還是即時零售配送到貨，這種用戶路徑的變化很可能帶動平臺流量和效率的快速上漲。

　　而天貓超市則將雙11的“閃購化”明確卷到了近場四小時。天貓超市運營中心總經理循進表示，今年雙11，天貓超市主站店和淘寶閃購店將雙店運營，目前全國已有31個城市用戶能在淘寶閃購下單天貓超市的商品，隨著供應鏈服務能力的升級，天貓超市要在原本半日達的基礎之上，通過閃購前置倉和一日三配，實現商品最快4小時送達。

　　京東等平臺是否會跟進雙11的外賣補貼也值得關注。目前，京東暫未披露秒送參與雙11的具體動作。但在今年618，京東趕在618前夕完成京東秒送完成了全面升級，京東此后披露的數據顯示，618期間通過京東秒送下單的3C配件訂單量同比增長177%，運動戶外同比增長166%，辦公用品同比增長219%。

　　盡管延續外賣補貼競爭對平臺來說或許存在一定壓力，但遠近場結合之下，更多品類競爭也在開啟。天貓超市召開的雙11商家大會上，酒水、乳制品等品牌的戲份不少，可能成為天貓超市雙11重點發力的方向。而京東秒送、美團等是否加入雙11，也關乎著各自在3C、日用品等領域的比拼。即時零售+電商的新戰場正在開啟，如何守住自身優勢品類并通過遠近場的結合“擴地盤”，對各平臺來說，都是機會，也是壓力。

　　“即時零售賽道是下一個各平臺不得不發力的方向，我們預計即時零售加入雙11會加劇各平臺補貼戰。”艾媒咨詢創始人兼首席分析師張毅對記者分析，隨著外賣加入雙11大戰，他預計，在日用品、母嬰、食品等品類，這屆雙11各平臺的價格等競爭會加劇。

　　不過,即時零售與電商結合的新模式還未完全成型，這個雙11，無論電商平臺還是商家都有頗多挑戰。

　　張毅認為，外賣業務加入雙11意味著商家會員權益的互通、內容平臺的跳轉、店倉一體的履約等都可能變得更“絲滑”，電商需要競爭的另一個關鍵點是如何在近場零售挖掘新品類、新場景，為電商大盤來引流。

　　但與此同時，即時零售究竟是帶來新增量，還只是將部分消費者的需求從電商主站轉移到了外賣業務，也將考驗著電商平臺。張毅分析，平臺需要通過差異化供給和流量的分配來規避左右手互搏的問題，避免產品供給同質化，也要考慮到成本結構優化，對不同用戶、客群、訂單結構的區別運營。電商的競爭將進一步精細化。

　　隨著外賣加入雙11賣貨，線上與線下界限的進一步消弭或許將成為這屆雙11與以往最大的不同。許多有著線下門店和豐富庫存資源的頭部品牌將率先獲得遠近場結合可能帶來的流量紅利、消費者服務體系升級，但品牌的價格體系梳理、物流履約、庫存分發和線上線下組織結構的協同能力也將面臨著考驗。而在這個過程中，中小商家的獲客難度可能進一步加大，如何以更多玩法給中小商家以空間同樣考驗著平臺。

　　“雙11正在走入從流量狂歡到效率競爭的必然趨勢。”張毅表示，在他看來，今年雙11的焦點更多會集中在各平臺新業務的落地和整體效率提升情況，即時零售的滲透率如何突破、AI如何驅動人貨場匹配的革命以及品牌商家、中小商家生態的重構等正在成為雙11的新考題。