[ 導讀 ] 海爾作為我國的龍頭家電企業，最早在國內市場轉型，最早“走出去”開創國際品牌。去年，海爾冰箱憑借領先技術、市場占有率再次成為全球第一。海爾冰箱在深度挖掘國內市場、全面開拓國際市場的過程中，如何在技術上搶占制高點？如何精準把握市場需求？如何繼續做大做強？

 

　　海爾作為我國的龍頭家電企業，最早在國內市場轉型，最早“走出去”開創國際品牌。去年，海爾冰箱憑借領先技術、市場占有率再次成為全球第一。海爾冰箱在深度挖掘國內市場、全面開拓國際市場的過程中，如何在技術上搶占制高點？如何精準把握市場需求？如何繼續做大做強？記者日前獨家采訪了海爾冰箱全球企劃部信息調研部部長黃熠。

　　技術：精準定位力推物聯網產品

　　●海爾冰箱對未來10年行業發展趨勢的判斷是物聯網化、時尚化、低碳化。

　　記者：海爾最早由冰箱起家，從起步到成為冰箱全球第一，也得益與海爾多年來對技術趨勢的精準把握。目前，海爾如何判斷未來的冰箱技術發展趨勢？

　　黃熠：海爾冰箱對未來10年行業發展趨勢的判斷是物聯網化、時尚化、低碳化。

　　在物聯網化方面，當前，全球家電業呈現互聯互通的發展趨勢。今年1月，海爾推出世界首款物聯網冰箱。該冰箱不僅可以儲存食物，而且可以通過連接網絡，實現冰箱與冰箱里的食品進行對話。同時，海爾物聯網冰箱還能與超市相連，讓消費者足不出戶就知道超市貨架上的商品信息，還能夠根據消費者放入及取出冰箱內食物的習慣，制定合理的膳食方案，為消費者帶來全新的生活享受。目前海爾冰箱已經掌握可以規模化推廣的獨立芯片技術，從而使物聯網冰箱具備量產的條件。

　　在時尚化方面，隨著生活水平的提高，人們對家電產品品質的要求也越來越高。這就要求企業不斷根據消費者需求的變化升級產品，其中實用性與時尚化是最重要的一點。

　　在低碳化方面，在推動節能技術市場化的同時，海爾冰箱積極推進節能技術的國際化應用。目前，海爾提報的涉及冰箱節能、環保等領域的4項國際技術標準已經發布實施，而關于冰箱能耗等問題的10項提案已被國際電工委員會(IEC)正式接納。

　　低碳節能的轉型不僅僅是產品的簡單切換，更重要的是實現產業鏈的整體轉型。目前海爾冰箱已在海外建設了多個全節能產品生產基地，在國內也在進行節能環保冰箱技改項目。至此，海爾冰箱已經實現了研發、設計、生產、產品的全流程節能化。

　　記者：剛才你提到的物聯網冰箱，當前物聯網家電產品在業內備受關注，請詳細介紹一下物聯網冰箱的技術優勢。其如何實現冰箱與用戶、網絡之間的互聯？其屬于跨行業的技術產品，在跨行業的合作上進展如何？海爾在產品專利上采取什么態度？是否能與其他品類產品互聯？

　　黃熠：物聯網冰箱可以判斷冰箱里面的食物還剩多少，或者是不是即將過期、即將缺[FS:PAGE]貨，然后及時提醒用戶。海爾物聯網冰箱采用了RFID技術，將識別系統安放在冰箱的膽框內，有食物經過這個區域時，冰箱就會自動識別。這種識別是基于食物包裝條碼的識別，類似于家樂福等大型超市的收貨系統，一車貨直接開進去，然后經過掃描電腦就能記錄車上有多少貨物，非常精準。

　　在網絡上，目前，海爾構建了一個網絡用于該產品的應用。實際上只要用戶家里有無線路由器，就能擁有無線網絡環境，讓冰箱通過無線網絡與用戶互動交流。這個網絡可以是中國移動、中國電信的網絡也可以是中國聯通的網絡。此外，未來在產品之間，比方說空調、洗衣機、冰箱都可以基于一個網絡進行互聯。

　　目前海爾在物聯網冰箱上已經申請了部分專利，同時海爾希望能夠參與到相關標準的制定當中，使物聯網產品能夠標準化生產，達到兼容的目的。海爾冰箱作為該領域的技術領先者，將基于公平公正的平臺去競爭，更好地滿足用戶需求。

　　此外，物聯網產品畢竟是一個跨行業的產品，需要不同行業的協作。因此，海爾冰箱也希望國家相關部門能夠引導行業健康、快速發展。

　　當然，作為一個有責任感的企業，海爾有責任引領行業企業往更高的方向發展。如果企業不去進行前瞻性研發，等到物聯網產品時代真正來臨時，企業將落后甚至面臨淘汰。

　　產品：立足用戶瞄準中高端市場

　　●企業在轉型的過程中，重心不能離開用戶需求。企業始終采取低價產品戰略將不利于品牌的長久發展。

　　記者：我注意到，海爾的冰箱產品線非常全，海爾冰箱在轉型中的重點是什么？希望塑造的品牌形象是什么？

　　黃熠：目前海爾冰箱有600多個型號，消費者需求各種各樣，為了滿足消費者需求，海爾產品針對不同的群體推出創新產品，同時產品的創新還考慮到國內外市場的不同。

　　在國內市場上，海爾的冰箱型號更完善一些，在國外市場則更追求海爾品牌的打造。你提到轉型的概念，其實海爾最終不是賣產品，而是賣服務，通過服務來滿足消費者需求。

　　在國際市場上，中國家電品牌需要突破低價形象。這雖然有難度但是很重要，企業始終采取低價產品戰略將不利于品牌的長久發展。

　　在國內市場上，海爾定位中高端。國內品牌容易留下低質低價的印象，這不是海爾追求的目標，海爾有責任改變這種印象。國內品牌其實更注重質量，同樣能夠成為世界品牌。

　　企業在轉型的過程中，重心不能離開用戶需求。比方說，要低碳發展，企業就需要告訴消費者某款節能冰箱的耗電量是多少，一年能省多少錢。[FS:PAGE]

　　記者：剛才你提到了低碳發展，過去冰箱節能技術多應用于普及型產品，超過500升的大容積產品目前能效標識尚未覆蓋，也很少有企業推出能效等級達到1級的產品，這與大容量冰箱的節能技術存在難點有關。而海爾推出了6門的1級能效冰箱，這款產品有哪些技術優勢？

　　黃熠：海爾目前已經上市的墅式六門冰箱憑借日耗電僅0.78千瓦時的超低耗電量，成為冰箱新能效標準實施后第一個，也是目前唯一一個達到1級能效標準的多門冰箱。該產品曾榮獲“節能技術最佳產品”獎，樹立了同類產品節能標準的新標桿，加速了整個行業的低碳化轉型。

　　這款產品的推出，也是貼近消費者需求的結果。現在有的用戶可能周一到周五甚至周六都沒有時間出去買食物，需要一個大容積的冰箱來儲存大量的食物，同時也希望產品能夠節約能源，這就給企業帶來技術難題。而海爾的墅式六門冰箱采用獨創的雙冷源技術，這是冰箱領域首次應用該技術，大大提高了冰箱制冷系統的工效；該產品采用海爾新開發的干式VIP技術，絕熱效率提升了30%；在制造工藝中，這款六門冰箱采用了4點注料方式，使發泡料密度更均勻，絕熱粒子的顆粒更微細；此外，無級變頻技術的應用也為這款冰箱突破節能極限奠定了基礎。

　　記者：當前，變頻產品越來越受關注，海爾冰箱在變頻產品上有何布局？

　　黃熠：上世紀90年代，海爾冰箱就開始研究變頻技術，經過海外市場的驗證后，海爾將變頻技術應用到冰箱產品上，成為中國最早批量上市變頻冰箱的品牌。

　　其實早在2001年，中國消費者就對變頻冰箱做出了正面積極的回應：海爾冰箱推出的變頻冰箱上市不到3個月，就成為2001年度銷售速度最快的高端冰箱。而其后海爾推出的變頻全溫區冰箱、卡薩帝法式對開門冰箱、卡薩帝意式三門冰箱、卡薩帝六門冰箱都在海爾“無級變頻技術”的基礎上實現了節能、保鮮、靜音等多種優勢。

　　海爾的“無級變頻”技術可以根據需要調整壓縮機的轉速頻率，這種變頻控制可對冰箱輸出能力隨意調節，即用戶需要多少冷量，壓縮機就輸出多大功率。其溫度調節是隨著冰箱內溫度變化而自動調節的，冰箱食物多、溫差大的時候，壓縮機就高速運轉，在比較短的時間內達到溫度要求，反之，則轉速慢、耗電低。

　　海爾冰箱在應用了“無級變頻”技術的基礎上，還應用獨創的“數控模塊”，實現精準到0.1攝氏度的溫度控制范圍，同時通過“數控模塊”，將“無級變頻”技術的優勢發揮到最大———海爾冰箱能夠實現從零上10攝氏度到零下18攝氏度之間[FS:PAGE]的29檔自由變換，是目前唯一能夠實現“全溫區”變頻的冰箱。

　　業內統計數據顯示，從2005年到2009年，變頻冰箱銷量增長了約66.6%，而海爾的變頻冰箱占到了一半以上的份額。

　　市場：堅持“走上去”成就世界名牌

　　●企業走出去，最關鍵要本土化。卡薩帝冰箱直接把海爾推上了全球第一的寶座。

　　記者：海爾是最早“走出去”的家電企業，也是不多的以自有品牌“走出去” 的企業，而冰箱全球第一的榮譽也再次證明海爾國際化戰略的成功推進。在國際化發展的過程中，海爾有哪些值得國內企業借鑒的經驗？

　　黃熠：我認為企業走出去，最關鍵的一點是本土化，包括產品的本土化、人員的本土化、文化的本土化。如果中國家電企業的產品沒有本土化、人員沒有本土化、文化沒有本土化，家電企業將很難“走上去”。

　　海爾冰箱在國外的管理人員基本都是當地招聘的高層管理人員，因為他們更熟悉當地。我們把想法和好的經驗、成功的案例介紹給這些員工，然后一起進行決策。當然其中會存在分歧，這就需要大家從不同的角度分析，找到最適合的解決辦法。

　　在國外市場上，海爾推出的卡薩帝冰箱可以說直接把海爾推上了全球第一的寶座。全球最大的對開門冰箱市場在美國，一直以來，美國消費者為感恩節準備大火雞總會面臨兩種選擇：要么挑選個頭很小的火雞，要么將大火雞分割開儲存。海爾美國研發中心全面調研到這些需求，很快，能變溫的大容積、抽屜式設計的對開門冰箱在美國成功上市。在歐美流行了60年的傳統對開門冰箱“轟然倒下”，海爾隨之成為全球冰箱第一品牌。

　　傳統的對開門冰箱是在一個大箱子的中間加一堵“墻”，分為冷藏與冷凍室。而卡薩帝法式對開門冰箱拆掉那堵“墻”，形成75厘米的跨度，并把冷凍室設計成下面的兩個大抽屜。卡薩帝法式對開門冰箱帶來全新的視覺沖擊，隨后一些歐洲、美國、韓國的競爭對手模仿這款冰箱，相繼推出了類似的款型。

　　記者：現在有一些白電企業開始向上游壓縮機行業滲透，海爾認為是專業化分工模式還是垂直整合模式更適合海爾？壓縮機行業的內資企業實力相對較弱，在扶持國內壓縮機企業上，海爾怎么看？

　　黃熠：對于海爾來說，選擇專業化分工的方式，更有利于提高效率，目前海爾沒有在壓縮機行業有過多的滲透。事實上，由于海爾的巨大規模優勢，在海爾需要提升產品能效時，這一要求傳導到壓縮機行業就帶來了壓縮機行業的能效升級。

　　在壓縮機的采購上，海爾冰箱一直在規避過于依賴某一個品牌壓[FS:PAGE]縮機的情況出現，在這個過程中也會兼顧到對國內壓縮機品牌的支持。我認為對于國內的壓縮機企業來說，關鍵在于練好內功，贏得市場。

　　記者：最近，白電企業在服務上的競爭日趨激烈，海爾冰箱對家電下鄉冰箱包修12年。這個期限的提出，是否基于產品生命周期的設計？此外，目前市場上有不少品牌也推出了類似的承諾，海爾怎么看？

　　黃熠：海爾冰箱在全國范圍內掀起了“12年免費包修，海爾冰箱世界品牌保障”承諾活動，即海爾冰箱所有家電下鄉型號，自2010年5月1日起，壓縮機、繼電器、過熱保護器、溫控器、主控板、電源板、顯示板、變頻板等12個核心關鍵部件，可享受12年免費包修服務。

　　這個期限的提出，是基于海爾冰箱關鍵部件的正常運行時間確定的。可能個別地區使用環境特殊些，比如海邊比較潮濕，空氣中鹽分較多，容易腐蝕產品配件等。但是，總的來看，海爾家電下鄉冰箱包修12年，是比較符合產品的生命周期、保障消費者使用的。

　　對于其他品牌的跟進，有實力的品牌跟進自然是好事，但是有的小品牌可能會慢慢退出市場，這類企業的誠信力是非常弱的。

　　記者：目前海爾的渠道模式是什么樣的？對于近年來異軍突起的網絡購物渠道，海爾怎么看？

　　黃熠：海爾的銷售渠道在一、二級市場主要集中在連鎖大賣場，在三、四級市場則主要依靠海爾的專賣店。在與連鎖渠道的合作上，比方說在國美，海爾是把國美的零售量提升作為最終目標，而不是把貨給了賣場就算賣到市場了。很多企業把產品銷售出去作為銷售工作的結束，而海爾冰箱卻將產品銷售出去作為服務的開始。如此，海爾才能更好地向廣大用戶、連鎖渠道提供差異化的服務。

　　在網絡渠道上，海爾冰箱也有發展。海爾現在和京東電子商城、淘寶有部分合作，海爾自己網站上也有產品在銷售。從目前的趨勢看，海爾在網絡上的銷售比例正在提高。

　　記者點評

　　一個白電強國的崛起

　　吳留強，海爾冰箱本部深圳工貿直銷員。一天，消費者李先生來到海爾展臺，在傳統對開門冰箱和法式對開門冰箱之間來回比較，擔心廚房尺寸不合適。吳留強下班之后來到李先生家，經測量，發現由于櫥柜的緣故，冷藏室開門空間不夠。兩天之后，吳留強再次來到李先生家，帶來一塊10cm高的木質底臺。這是吳留強花了100元找人訂制的冰箱底臺，還刷上了與冰箱一樣的顏色，有了這個底臺，冰箱門可以開合自如了。李先生驚嘆道：“我一直聽說海爾服務好，想不到如此到位！”接著又買了海爾的洗衣機。

　　海爾的冰[FS:PAGE]箱和洗衣機連續兩年蟬聯全球市場占有率第一。看了海爾人吳留強賣冰箱的故事，相信大家對海爾的產品及所倡導的文化會有一個更直觀的感受。誰都知道僅僅靠一個故事海爾不可能成為世界第一，但是，從“砸冰箱”開始，海爾人正是用一個故事成就了“中國創造”的傳奇，這個故事就是“用戶至上”的故事，所不同的是這個故事已經延續了26年。

　　在全球我們擁有數百個工業產品的第一，讓我們感到不安的是相當一部分第一僅僅局限于產量，而非品牌的第一。這種以消耗資源為主的世界第一在家電產業也不鮮見。

　　中國家電企業怎樣才能實現由大到強的轉變？海爾獲得全球第一，主要是在三個領域實現了行業的領先。一是企業管理的領先。今年4月26日，是海爾3年多前提出的“再造1000天”計劃的截止日。在這1000天時間里，海爾在干什么？“近幾年來，海爾主要做了一件事———流程再造。歸結起來就是兩個轉型，一是商業模式的轉型，從原來傳統商業模式轉型到人單合一雙贏模式；二是企業的轉型，從單純的制造業向服務業轉型，從賣產品向賣服務轉型。”海爾集團首席執行官張瑞敏如此總結。直觀地講，海爾實現了三個“零突破”：零庫存、零應收、零距離。尤其是與用戶的零距離是一個說易行難的系統服務工程。

　　二是科學技術領先。海爾高端子品牌卡薩帝打破歐美冰箱巨頭60年的壟斷，將高端冰箱未來的發展指向大容量、多門、抽屜式、智能化、綠色低碳五大趨勢。從海爾開始，全球冰箱流行趨勢開始了“中國說了算”的新時代。在冰箱領域有兩個關鍵性的技術，這就是節能變頻技術和工業設計技術，海爾的這兩項技術具有世界領先的自主技術地位。唯有掌握這兩個殺手锏，中國才能在全球冰箱產業立于不敗之地。

　　三是市場渠道領先。在全球市場海爾沒有因為制造的優勢而駕輕就熟地專注于制造業，而是選擇了艱難、孤獨的創自主品牌之路。在一些企業仍然沉醉于出口代工的時候，海爾的制造基地、研發中心和營銷工貿已經走向世界。海爾卡薩帝全球首席設計師 FrancescoAlbrizio表示，海爾是把冰箱作為藝術品奉獻給消費者。全球消費者正在因為看到像海爾這樣的中國力量崛起而對中國白色家電企業有了全新的認識。

　　這是企業發展方式的根本轉變，一個白電強國正在形成。

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