[ 導讀 ] 不久前,谷歌暗示他們可能會加入亞馬遜、eBay和諸多其他創業公司的隊伍,開始提供當地零售商店的當日送達服務,從而試圖消除傳統實體商店的最后一絲優勢:即刻的滿足感。

　　零售商可以借助大數據提供(gong)媲美電子(zi)商務(wu)的個性(xing)化服(fu)務(wu)、產(chan)品推薦及(ji)效果分析。

　　不久前(qian),谷歌(ge)暗示他們(men)(men)可能(neng)會加入亞馬遜、eBay和諸(zhu)多其他創業(ye)公司的(de)隊伍,開(kai)始提供當地零(ling)售商(shang)店(dian)的(de)當日送達服(fu)務,從而試圖消(xiao)除傳統實體(ti)商(shang)店(dian)的(de)最后一絲(si)優勢:即刻(ke)的(de)滿足感。如果人(ren)們(men)(men)能(neng)夠在家里(li)舒服(fu)地瀏覽(lan)網頁(ye)、訂(ding)購并在24小時內(nei)拿到(dao)商(shang)品,這(zhe)種體(ti)驗會對傳統的(de)實體(ti)零(ling)售店(dian)帶來什(shen)么影響呢?是(shi)否這(zhe)正是(shi)我(wo)們(men)(men)害(hai)怕已久的(de)喪鐘呢?

　　并非如此。最近的(de)(de)(de)(de)研究表明,對于大多數(shu)產(chan)品類別,消費者仍更喜歡去(qu)實體(ti)(ti)店(dian)(dian),不(bu)管是為了做調查還是購買產(chan)品。而且,更好的(de)(de)(de)(de)方式是,一些零售(shou)商采(cai)取多渠道戰略,實體(ti)(ti)店(dian)(dian)也是整體(ti)(ti)購物體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)(de)一部分。解決問題的(de)(de)(de)(de)關鍵在于要(yao)打造一種獨特的(de)(de)(de)(de)購物體(ti)(ti)驗,讓客戶(hu)能夠從實體(ti)(ti)店(dian)(dian)中得到價值和愉悅。我們看(kan)到已經有零售(shou)商開始采(cai)用(yong)大數(shu)據分析工具來創造最佳(jia)的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)體(ti)(ti)驗。主要(yao)包(bao)括這樣幾個方面:

　　線下依然(ran)知道你是誰(shui)

　　根據客戶行(xing)為進行(xing)內容個(ge)性化已成(cheng)為數字(zi)媒體電子零售(shou)商成(cheng)功(gong)的秘訣,而(er)零售(shou)商現(xian)在(zai)也(ye)在(zai)想辦法(fa)讓他們的實體商店也(ye)能提供類似的個(ge)性化體驗。

　　借助(zhu)各種(zhong)技術(shu),線(xian)下零(ling)售商能(neng)和其線(xian)上(shang)同行一(yi)樣,辨別出前來的(de)消費(fei)者身(shen)份,并集(ji)合各個(ge)渠道的(de)數據,了解這個(ge)消費(fei)者的(de)行為(wei)特(te)征(zheng),從而(er)做(zuo)針對性溝通。

　　試想一下,你(ni)走進(jin)你(ni)最(zui)(zui)喜歡(huan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服裝店(dian)(dian),門口的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)攝像頭立刻(ke)認出你(ni),并(bing)即刻(ke)將相關信息傳送(song)給(gei)店(dian)(dian)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)員。銷(xiao)售(shou)員的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平板(ban)電腦上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)應用程序隨即綜(zong)合(he)你(ni)所有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購物特點,比如忠誠(cheng)度、購買(mai)記(ji)錄、跨渠道偏好、服務事故(gu)和在社交媒體上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動,呈現出一個綜(zong)合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)估。有(you)(you)了這(zhe)(zhe)些信息,銷(xiao)售(shou)員就可以(yi)上(shang)前歡(huan)迎你(ni),說出你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)名字,并(bing)詢問你(ni)最(zui)(zui)近(jin)購物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況。這(zhe)(zhe)種個性(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關注(zhu)會讓消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)內體驗發生戲劇性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)化,而且這(zhe)(zhe)并(bing)非(fei)天方(fang)夜譚(tan)。最(zui)(zui)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)面部識別技(ji)術加上(shang)實時分析工具已經在幫助一些實體零(ling)售(shou)商店(dian)(dian)提供更個性(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務。

　　時裝模特制造商Almax創(chuang)造出了一種“智能模特”,這種模特的(de)(de)(de)眼(yan)睛是攝像機做(zuo)的(de)(de)(de),能夠分析顧客(ke)的(de)(de)(de)面部,以識別他(ta)們(men)的(de)(de)(de)年齡、性(xing)別、種族等特征。目前(qian)某奢(she)侈品零售商正利用這種技(ji)術來更好(hao)評估他(ta)們(men)的(de)(de)(de)營銷(xiao)信息(xi),嘗試發現新(xin)的(de)(de)(de)目標(biao)群(qun)體并調(diao)整他(ta)們(men)的(de)(de)(de)店(dian)內展示。

　　NEC打造了一種類似的(de)系(xi)統叫(jiao)做NeoFace,當一個忠誠(cheng)客戶或大客戶走進商店的(de)時(shi)候可(ke)以向店員發(fa)出提示。

　　依數據做(zuo)相(xiang)關性(xing)推薦

　　自動化導購是數(shu)字渠(qu)道所獨(du)有的(de)(de)另一種(zhong)購物體(ti)驗(yan)。有些智能(neng)算法(fa)可以根據(ju)客(ke)戶購物車的(de)(de)內容實(shi)時進行產品推薦。零售商實(shi)體(ti)商店也在嘗(chang)試(shi)模(mo)仿這種(zhong)能(neng)力(li),采用互動展(zhan)柜和展(zhan)亭(ting),智能(neng)評估客(ke)戶及其正在考慮的(de)(de)產品,然后做出推薦,改善購物體(ti)驗(yan)。

　　卡夫公(gong)司和英特爾(er)合作創造了(le)一種店(dian)內展(zhan)亭,利用視頻(pin)分析工具,根據(ju)消費者的身體特征和過去(qu)的購買記錄(lu),向他們推薦商品。

　　IBM為德國零售(shou)商(shang)METRO打造(zao)了(le)智能試衣(yi)間,可以識別顧(gu)客(ke)目前所選衣(yi)物并推薦相關(guan)的配飾,結果客(ke)戶滿意度(du)提高(gao)了(le)18%。

　　追蹤(zong)并(bing)分析(xi)購物行為

　　電子商務的(de)優勢之一是所有的(de)用戶活動都可以(yi)測量,大數據(ju)分(fen)析(xi)現在(zai)正幫助實體零售商收集和分(fen)析(xi)細化的(de)顧客訪問(wen)數據(ju)。

　　為實體零售(shou)商提供大數(shu)(shu)據(ju)(ju)分(fen)析(xi)解(jie)決方(fang)案的(de)分(fen)析(xi)公司RetailNext通(tong)(tong)過(guo)各類渠道收(shou)集(ji)顧客數(shu)(shu)據(ju)(ju),比如監控攝像(xiang)頭(tou)、射頻識別(RFID)標識、POS系統等。目前零售(shou)商通(tong)(tong)過(guo)這個(ge)方(fang)式收(shou)集(ji)每個(ge)商店訪客約1萬(wan)個(ge)數(shu)(shu)據(ju)(ju)點(dian),也就(jiu)是(shi)數(shu)(shu)萬(wan)億的(de)分(fen)析(xi)數(shu)(shu)據(ju)(ju)點(dian)。零售(shou)商如AA美國服(fu)飾利用該技術優化商店布局、設備、員工(gong)甚至產品。

　　Euclid Analytics提供了類(lei)似的(de)解決方(fang)案,但完全僅僅依(yi)靠顧客智能手機上發(fa)出(chu)的(de)無線信號檢測命(ming)令來追蹤他們在店內(nei)的(de)位置。然(ran)后(hou)他們分析這些數據來測量參與度、客流轉化路徑并發(fa)現購物(wu)體驗中的(de)弱(ruo)點所在。

　　大(da)數據(ju)(ju)和分(fen)析(xi)工具帶來的(de)好(hao)處是不(bu)可(ke)估量(liang)的(de),并(bing)進(jin)一步模糊了網(wang)絡和實(shi)體(ti)(ti)世界的(de)界限。但是,雖(sui)然零(ling)售商在利用這些(xie)做法(fa)優化店內(nei)體(ti)(ti)驗(yan),他們還必須解(jie)決隱(yin)私(si)和安全的(de)擔憂。真實(shi)世界里(li)收集(ji)數據(ju)(ju)的(de)方式和數字世界中不(bu)一樣,而且確實(shi)會讓消費(fei)者(zhe)感到不(bu)安。實(shi)體(ti)(ti)零(ling)售商的(de)數據(ju)(ju)收集(ji)應當透明,應尊(zun)重個人的(de)隱(yin)私(si)并(bing)尊(zun)重客戶的(de)喜好(hao)。

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