屢戰屢敗之后，騰訊又起了做電商的心思。

　　可能許多人感受不大，但從2020年4月到現在，一年多的時間，騰訊已經陸續推出了兩款電商產品。

　　第一款產品是騰訊在2020年4月推出的小鵝拼拼。早期，這款聽名字就讓人和拼多多產生聯想的產品還只是以小程序的方式內嵌在微信平臺之中。但到今年5月，小鵝拼拼的APP版本就上線了。

　　與小鵝拼拼相隔不久，2020年年底，騰訊又推出了另外一款名叫騰訊惠聚的電商產品。與早期的小鵝拼拼一樣，它目前也是以小程序的方式在微信中呈現。

　　目前，小鵝拼拼上售賣的主要零食、水果、紙巾等快消品。騰訊惠聚則集齊了安踏、阿瑪尼、必勝客、波司登等各個場景的主流消費品牌。

　　作為國內互聯網的頭部企業，騰訊以社交和娛樂聞名。但從2005年的拍拍網，到之后的QQ商城、QQ網購，再到對京東和拼多多的投資，騰訊在電商領域的經驗其實并不在少數。

　　所以這一次，從小鵝拼拼到騰訊惠聚，騰訊一出手就是一套組合拳。但同樣是這一次，阿里、京東、拼多多，乃至抖音快手等新老電商玩家剛好形成新的微妙平衡。所以這個時候入場的騰訊，它到底想要做些什么呢？

　　01 早期，沒抓住的機遇

　　說起來，在電商領域，騰訊其實算得上是最早吃螃蟹的一批人，而拍拍網就是騰訊吃的那第一個螃蟹。

　　作為一家專注于C2C模式的電子商務網站，2005年9月拍拍網正式上線；2006年3月，拍拍網宣布正式運營。

　　那個時候淘寶剛剛成立兩年，更多的如唯品會、聚美優品、蘑菇街等垂直電商也都還有好幾年才會出現。國內互聯網真正處于一個十分早期的，“遍地黃金”的時代。

　　而且相比其他企業，這個時候的騰訊其實擁有更多優勢。公開數據顯示，2005年騰訊QQ同時在線用戶就已經突破了1000萬，總用戶數超過了5.9億。

　　在這樣的基礎上，借助QQ的流量優勢，拍拍網運營剛滿百天就進入了“全球網站流量排名”前500強名單，并同時創下了電子商務網站進入這一名單的最短時間記錄。

　　到2006年9月，上線一年的拍拍網就已經能夠與當時的頭部電商平臺淘寶、易趣并稱為三大C2C網站。

　　顯而易見，這個時候的騰訊正迎頭趕電子商務發展的最大機遇。畢竟從2005年到2010年，我國電子商務交易規模從0.74萬億增長到4.5萬億，同比增長達到508.1%。

　　但遺憾的是，從2005年到2010年，騰訊的發展還主要著眼于社交和游戲這樣的原生業務。所以雖然拍拍網在當時已經積累的足夠的優勢，卻并沒有在騰訊獲得足夠的重視。

　　這也導致了在后來的很長一段時間，拍拍網都只是依靠QQ的社交流量做精細化運營，而沒有在上下游和產業鏈上做進一步的布局和投入。相比起來，這個時候的淘寶已經在支付、物流等方面頻繁布局，并逐漸積累起了壓倒性的優勢。

　　當然，除了競爭對手的壓力，從2008年往后，C2C的電商模式面臨的如商品質量問題；發展重心從C2C到B2C的轉移等等，也都成為拍拍網逐漸落后的原因。

　　感受到在電商領域的失利之后，騰訊其實也有過掙扎。例如2010年3月，騰訊就將QQ會員官方店升級為QQ商城。升級后，曾經僅向QQ會員提供的名牌低價的網購特權面向所有QQ用戶開放，并由拍拍網提供統一售后服務。

　　2011年，在天貓上線之后，騰訊也曾推出專注于B2C電商模式的QQ網購。同年，騰訊還先后投資了易迅、買賣寶等B2C電商平臺。

　　那個時候，騰訊對電商是仍然抱有希望的。2012年，時任騰訊電商控股公司CEO的吳宵光就為騰訊電商定下了5年后營收達到2000億的目標，盡管那個時候騰訊收購的易迅網全面的營收還僅有44.2億元。

　　雖然騰訊對電商不死心，但市場卻并沒有留給他們更多的時間。2012年往后，隨著蘑菇街、唯品會、聚美優品等各種垂直電商的出現，QQ商城和QQ網購也都逐漸隱沒在了互聯網的洪流之中。

　　2013年，當天貓雙十一已經舉辦到第五屆，淘寶在C2C電商市場的份額也已經占到88%之后，騰訊就將業務趨于同質化的QQ商城和QQ網購也就正式合二為一了。

　　可以說，從2005年到2014年，將近十年的時間騰訊經歷了中國電子商務的崛起和飛躍。但，或許真的是因為電商基因的缺乏，從具有優勢到逐漸被落下，騰訊錯過了一個和社交同樣龐大的市場，并成為后來發展中的一大執念。

　　2014年，由于在電商行業看不到希望，騰訊不得不將長期虧損的電商業務，拍拍網及其他電商平臺一起，以股份置換的方式打包給了京東。

　　從此之后，對待電商，騰訊的戰略正式做出了轉移，拍拍網的故事成為過去，而微信的九宮格里，則多出了一只紅白顏色的小狗。

　　02 做不成就買買買

　　如果說2012年以前，騰訊還想著獨自在電商行業闖出一片天的話，那么2012年之后，對于電商這件事騰訊就算是階段性認命了。

　　這種認命，一方面是因為電商確實已經不太好做了，另一方面則在于騰訊想清楚了自己應該做什么。

　　2015年，在深圳召開的中國（深圳）IT領袖峰會上，關于未來的發展馬化騰曾這樣表述：“過去確實有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做。現在我們真是半條命，我們把另外半條命交給合作伙伴了。”

　　騰訊開始反思，并改變了以往多元化擴張的戰略而把業務聚焦在“兩個半”上。這里面，兩個是指社交和內容，另外一半開始指金融，后來變成了產業互聯網。這“兩個半”組成了騰訊的半條命，而另外半條命，而另外半條命，騰訊則打算交給其他合作伙伴。

　　這種邏輯雖然是到后面才整理成型的，但如果我們倒回去看，騰訊的這種戰略思考，其實是從在電商領域的轉變開始的。

　　從2012年到2018年，騰訊執行了“流量+資本”的雙輪驅動戰略。2011年往后，除了易迅和買賣寶，騰訊其實還集中投資了包括高朋網、媽媽網、美麗說、口袋購物（微店）、3C電器網等涉及母嬰、消費、服裝等多個領域的電商平臺。

　　當然，其中最重要的還是2014年在京東上市前夕，騰訊將拍拍網等旗下電商資產作價，換來京東15%的股份。2016年，《財富》世界500強出爐，京東首次上榜排名366。

　　在這之后，騰訊陸續在2016年投資了剛成立一年的拼多多；2017年，以溢價約55%的價格認購唯品會新發行的A類普通股。交易完成后，騰訊持唯品會所有已發行股份的7%。2018年，騰訊又投資了主打她經濟的蘑菇街。

　　至此，騰訊基本完成了在電商領域的布局。而在這個過程中，微信也從曾經的九宮格過渡到現在的12宮格。那些被騰訊投資的電商，都從中分到了一席之地。據Activate Consulting數據顯示，在2020年，京東和拼多多的市場份額已經占到了全球電商市場份額的13%。

　　2020年全球電子商務主要平臺市場份額 來自：Activate Consulting

　　再加上最近兩年，騰訊在其他領域的投資也在電商領域收獲了意想不到的結果。例如曾經在布局短視頻時投資的快手，如今已經成為直播電商的主要玩家；再加上如今正在本地生活和阿里競爭的美團，騰訊的投資策略可以算得上十分成功。

　　到這個時候，騰訊雖然沒有在電商領域親自下場也占據了半壁江山。但有一個遺憾卻是一直存在的，那就是騰訊始終沒有一個屬于自己的電商品牌。而這種遺憾也很可能成為他如今再戰電商的原因。

　　03 再戰電商

　　之所以說騰訊再戰電商有之前的遺憾在里面，也只是因為在前段時間騰訊將「小鵝拼拼」悄悄地改成了「騰訊小鵝拼拼」。

　　這似乎是在強調，雖然同樣都在微信的流量入口里，但與京東、拼多多、唯品會和蘑菇街不同，騰訊小鵝拼拼與騰訊惠聚那是騰訊的親兒子。

　　當然，這也只是就此一說。騰訊決定親自下場，在我們看來，很大一部分原因可能還是在于拼多多和快手的成功。

　　我們都知道，拼多多是基于社交關系的電商模式。并且它早期絕大部分流量也都來自于微信的社交關系與社群裂變。

　　與拼多多不同，快手的直播電商則是基于視頻內容的流量變現，直播電商興起之后，短視頻因此有了帶貨的能力。2021年快手上市之后，市值一度突破萬億大關，很大程度上也是因為資本市場對于直播帶貨的看好。

　　這里面，無論是拼多多賴以起家的社交關系，還是快手擁有的內容流量，騰訊都擁有天然的優勢。

　　例如，除了社交，騰訊握有國內最大的圖文內容平臺。而從短視頻賽道興起至今，騰訊也一直參與其中，包括投資快手，孵化微視和微信視頻號。近兩年來，騰訊更是在微信視頻號上持續加碼，通過添加微信小店、打通社群、聊天、朋友圈的壁壘。

　　某種意義上講，快手和拼多多有的東西，騰訊都有；那快手和拼多多跑通的邏輯，騰訊也應該適用。

騰訊小鵝拼拼的小程序頁面

　　在這樣的邏輯上，騰訊在電商領域的布局也很好理解。小鵝拼拼對標拼多多，用拼購的方式基于社交關系的裂變發力電商。騰訊惠聚則主打品牌旗艦店，對標天貓，目的是打通從微信公眾號、視頻號，小程序等多個內容、流量生態的關系，將流量變現最大化。兩者共同構成了騰訊新一步的電商戰略。

　　目前，小鵝拼拼的主要玩法為拼購，商品以買家推薦+拼團的形式進行呈現，類似拼多多和大眾點評的綜合版。但與拼多多不同的是，拼多多支持與陌生人進行拼單，小鵝拼拼卻需要邀請一個真實的好友，這在小鵝拼拼的宣傳中，也成為真實拼購的差異化方式。

　　如果說小鵝拼拼主打購物，騰訊惠聚則主打帶貨。在騰訊惠聚用戶的個人頁面，每個用戶都擁有一個專屬的帶貨入口，用戶可以通過騰訊惠聚，在入駐商家的官方旗艦店中選擇四件商品，分別以5折、6折、7折、8折作為專屬折扣向好友推薦。

騰訊惠聚的小程序頁面

　　而一旦有好友通過你的推薦下單，你就可以獲得一定額度的傭金提成。這種方式，極大程度地降低了帶貨門檻，讓每一個用戶都能夠成為一個小型“微商”。

　　當然，騰訊做這個事情除了激活基于社交關系的龐大社交流量之外，更重要的還在于打通微信體系內部各個內容板塊的流量和變現的最后一公里。

　　這里面，小鵝拼拼就可以嵌入微信社群，當有人在群里購物，群主和群友就有機會獲得相應的獎勵。這種邏輯也可以推廣到公眾號、視頻號和朋友圈之中。

　　這就像快手和京東簽下戰略協議，快手小店的貨品都由京東平臺供應，降低快手平臺主播的帶貨門檻和供應鏈保障一樣。騰訊惠聚要做的顯然也是同樣的事情。

　　04 結尾

　　對很多人來說，騰訊在這個時候再次下場電商業務或許有些難以理解。但其實對于電商的布局，更多的還是流量在變現道路上必然要求。

　　互聯網的世界說來復雜，但其實一直以來大家圍繞著的都只有兩個事情，它們一個是流量，另一個是變現。

　　而互聯網發展到今天，社交和內容成為最大的流量來源，電商則是效率最高的變現手段之一。在之前，騰訊變現依靠的是娛樂。如今當娛樂對于社交流量的變現已經達到高原區之后，回歸電商，從不同的角度激活同一批流量自然也就成了新的問題。

　　只是，當騰訊親自下場電商之后，作為它曾經投資的伙伴企業，會作何感想？甚至又是否會感受到一些危機？就不是我們能知道的事情了。