還有10天，拼多多就在海外正式狂奔一年了。

　　從去年9月1日開始，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU正式登陸美國市場，并自此于各大應用下載榜一路飆升，人氣甚至幾度超過了老牌跨境巨頭亞馬遜和新晉跨境獨角獸SHEIN。

　　海外移動設備咨詢公司GWS的數據顯示，TEMU在美國的月度用戶規模是SHEIN的三倍，且TEMU用戶每天的平均使用時長為23分鐘，高于SHEIN用戶的15分鐘。

　　在美國市場發生的這一切，仍只是拼多多高速全球化的一個縮影。

　　拼多多不僅在電商競爭趨于飽和的美國市場打開了局面，還成功進入了北美、歐洲、日韓、東南亞等地區的20多個國家。

　　這種現象級的擴張讓很多人重新認識了TEMU母公司的內核——“行商”拼多多。

　　所謂“坐賈行商”，如果說天貓和京東等服務品牌商家的平臺，更像是“坐賈”；那么像拼多多這樣服務產業帶中大量白牌商家的平臺，則是“行商”。

　　中國的“行商”自古就由中小個體商販組成，這群商家流動性極強、數量級龐大。當下的中國，產業帶的白牌工廠如滄海繁星，拼多多不僅帶去了訂單，還帶去了品牌向上的路徑，對在產業價值鏈最底端苦苦探索的“行商”們來說，這不啻于一個通往黃金國的新出海口。

　　傳統外貿工廠在多多跨境抱團取暖

　　“不只是我賣得火爆，身邊還有幾個朋友也都是傳上去就賣，賣就斷貨。”義烏的跨境賣家柳文海說。

　　柳文海是近年來備受關注的“廠二代”群體中的一員。他的父母輩在山東做了幾十年傳統外貿，專注于生產帽子品類，由于多年累積的對外國消費者頭圍尺寸及審美文化的了解，柳文海家的棉帽一直是同類外貿商品中的佼佼者。

　　從學校畢業之后，想憑借自己力量做出些成績的柳文海只身來到義烏，因為家里有做外貿的經驗，柳文海開始嘗試跨境電商平臺，但幾番試水后賣貨效果始終不溫不火，“我爸媽看不上這些（跨境電商）單量，每天最多百八十單的，不夠我的生活費”，柳文海表示前些年跨境電商的銷量跟父母輩所做的線下外貿沒得比。

　　然而全球疫情的到來改變了一切。

　　“疫情之后我們家（線下外貿）就沒有訂單了，但還要給幾百個工人發工資，我爸媽都愁得慌。”柳文海回憶說那時父母閑在家里沒事做，內心卻無比焦灼。

　　遭遇同樣困境的還有青島外貿商家王國慶。王國慶家里的工廠在全國有名的假睫毛產業帶平度市附近，主要面向海外市場生產假睫毛，一直以來做的紅紅火火的線下外貿也因疫情戛然而止，疫情三年無法出口導致訂單量大幅縮減了近90%。

王國慶工廠流水線上生產的假睫毛/圖源：郝曼攝

　　外部環境的巨變促使這些年輕、愛折騰，并且不怕試錯的跨境賣家們，在疫情和傳統外貿模式的衰落中快速反應過來，轉向跨境電商尋求生路。

　　據品玩直接或間接了解到的近十位跨境商家，他們都表示近年來或多或少地嘗試過包括亞馬遜、SHEIN、速賣通，以及TikTok在內的各類跨境平臺，但出于各種原因和限制，他們的跨境電商業務始終沒能復現以往傳統外貿繁榮時的輝煌景象。

　　直到他們抱著試試看的心態入駐了多多跨境。

　　多多跨境給這些傳統外貿賣家的第一印象是——起量太快了。

　　即便是曾經歷過中國制造出口黃金時代的賣家們也驚訝于TEMU的爆發力。據柳文海回憶，他最初只在TEMU平臺上線了十幾款帽子，并且圖片設計的并不算精美，也沒有對這個初出茅廬的跨境平臺抱有過多期望。

　　“一開始甚至沒有搭理這個后臺，但數據很快就直線飆升了，那時候我覺得機會來了，紅利來了，就開始大批量上款，當時因為疫情我叔叔幾個工廠也沒有活干，我就帶著他們和家里周圍幾個工廠火力全開，發了一筆小財。”

　　柳文海告訴品玩，多多跨境直面而來的訂單量讓他的生意翻了一倍還多，目前他在多多跨境的日均訂單量維持在1萬多的水平。

　　同期入駐多多跨境的王國慶也感受到了這種“上線即爆款”的驚喜。他很快把假睫毛賣到了日均幾千單，雖然與其他品類比增速不算很快，但在假睫毛品類已算頭部，目前王國慶工廠每天2萬多的產能中，一多半都是發往多多跨境的產品。

　　傳統外貿的寒冬中，制造工廠能在多多跨境成功抱團取暖，實則也體現了跨境電商時代對“行商”的需求：在傳統外貿日漸衰落之下，那些曾奔走于海內外街頭巷尾的實體行商們，陸續消失于時代的洪流中，取而代之的是以技術算法為主導的互聯網電商平臺。

　　TEMU也由此應運而生。

　　瞄準產業帶里最具價值的環節

　　事實上，中國跨境電商并非是個新鮮事物，借助國內制造旺盛的生產力和供應鏈體系，早年間就有商家在海外E-bay等平臺嘗試跨境生意，而隨著亞馬遜平臺來中國進行大規模招商，國內跨境電商在2015-2017年間迎來第一波大規模增長。

　　2019年疫情的到來也為跨境電商提供了一個絕佳的機會窗口。

　　在這幾年間，無論是跨境巨頭亞馬遜，還是快時尚跨境SHEIN，都賺得盆滿缽滿，同期TikTok和阿里國際等出海大廠也加速布局跨境電商業務。相比之下，直到2022年下半年才正式上線的TEMU，并不算搶占先機型的選手。

　　但在跨境電商行業已有眾多強有力的新老玩家之時，多多跨境仍能異軍突起般沖出重圍，這背后的本質原因之一、也是其他跨境平臺沒能做透做好的地方是：盤活傳統外貿失落之下的產業帶潛力。

　　而這也是“行商”拼多多的優勢，不同于“坐賈”講究旗艦店，重視價格統一，“行商”更擅長調余缺、度遠近、辨貴賤。

　　多多跨境首先看到了傳統外貿中最具價值的環節—— 加工貿易廠。

　　這些工廠在過去十余年中，通常按照中間貿易商的要求，為其制作產品和配件，即定牌生產或授權貼牌生產，雖然賺著整個行業鏈路中最薄的利潤，卻實打實地積累了適配海外市場的生產數據和制造能力。

　　以柳文海的帽子工廠為例。在他父母輩剛開始做外貿工廠時，因為不太懂制圖制版，通常是直接拿著外國友人給的圖案，找制版廠老板排單，制版之后還要再去繡花廠把實物做出來給外商確認，并且去采購線和面料，搞定一切之后才能批量生產，整體周期少則半個月。

　　在兩輩人的經營和迭代下，柳文海這代將父母積累的生產經驗和互聯網技術相結合，把一頂帽子的生產周期大幅縮短到了2個小時。

　　也是這種極強的制造能力，讓柳文海這樣的工廠型賣家可以借助多多跨境的紅利期，小批量、多頻次地不斷面向海外消費者推出新款產品。

　　柳文海向品玩透露，多多跨境的買手也會經常跟他分享海外市場近期流行的消費元素，就此他會即刻設計出新品圖片上傳到TEMU測試，一個產品一星期之內有上千收藏，那必定會是爆款，快速生產備好貨等著爆就行了，而那些一星期之內有一兩百個收藏的產品，可能是個潛力款，小批量備一些貨就好。

　　然而發現加工貿易廠的價值，仍不足以令TEMU在一眾跨境電商平臺中脫穎而出。

　　真正使其打出差異化的，是多多跨境給了外貿加工廠一個從幕后走到臺前的機會。

　　這種“走到臺前”有兩重含義。其一，工廠型賣家不再被重重中間商所裹挾，從而不得不讓出本可以自己賺到的利益；其二，站到臺前的“代價”較之以往降到最低、幾近于無，甚至有望向制造業下游拓展，掌握更多話語權。

　　要知道在亞馬遜為代表的一眾跨境電商平臺上，不少做到一定規模的大賣家都是貿易型為主，他們因為更擅長做銷售、運營，以及推廣等工作，成為了連接制造工廠和電商平臺的中間商。雖然互聯網加速了信息的對稱性和透明性，跨境電商也因此少了很多幽暗的齟齬，但制造工廠仍面臨著賬期和利潤上的雙重壓榨。

　　客觀來看，多多跨境并沒有在招商時限制貿易型賣家的入駐和后續發展，但其自今年開始重磅推行的全托管策略，就如同一個力量杠桿，使得工廠型賣家在多多跨境的發展更容易、也更有優勢，而這也是多多跨境能快速盤活國內制造產業帶的核心要素之一。

　　將跨境電商行業首尾折疊

　　本次品玩訪談的所有工廠型賣家，都表示在多多跨境受益最多的，除了爆發式的訂單量為其帶來的直接銷售額，就是全托管模式為其節省的跨境成本。

　　全托管模式是多多跨境和速賣通在2022年率先于行業內推出的平臺服務，主要是指將核價、運營、物流、市場營銷，以及售后等環節交由平臺處理，商家只需專注于產品自身的研發和生產。

　　這相當于把環節眾多的跨境電商領域，以電商平臺為中間點，進行了一次首尾端的折疊。

　　而受益者一個是最上游的制造工廠/工貿一體的企業，另一個是最下游的消費者。

　　義烏市跨境商家滕俊楠在多多跨境主賣瑜伽褲，他是一家同時擁有自己工廠和貿易業務的企業。在做多多跨境之前，滕俊楠也曾接觸過亞馬遜平臺，但試過之后他發現與自身實際經營情況不符，原因在于亞馬遜經過多年的發展，已成為了一個需要新入駐者重資產投入、重度運營的平臺。

　　“各項費用加起來，一條瑜伽褲在亞馬遜上的平均點擊成本高達一兩塊美金，這幾乎趕上貨物本身的價格了，還沒算上亞馬遜的退貨率，這么算下來多多跨境真的為我們省了不少成本。”

　　滕俊楠對品玩解釋說，多多跨境全托管模式下節省的成本，一部分提升了工廠自身的收入空間，另一部分則表現為商品的高性價比，“同樣的產品我們放到亞馬遜上面賣，可能就得15到20美金，但供給拼多多就是出廠價稍微加一點，因為我們不需要運營和投流成本”。

　　正因運營亞馬遜和TEMU的差距如此懸殊，雖然沒有完全放棄做亞馬遜，但滕俊楠在TEMU的店鋪上線產品超過40個，數量是亞馬遜的4倍。

　　對這種差異，滕俊楠無奈地表示，同樣40款產品如果全部上到亞馬遜平臺，總成本起碼是TEMU的3-5倍之多。

　　“不同于多多跨境的物流全托管，亞馬遜備貨要發到海外倉，40個產品的物流運輸就是筆不小的成本，加上40個產品都需要投流，哪怕一天一條鏈接只花20美金，一天下來800美金也沒了，而想看到成效則要堅持一個月甚至兩三個月，成本太高了。”滕俊楠說。

　　相比之下，TEMU則是現貨現發模式，商家的貨品可以放在國內自己的倉庫或者拼多多的廣東倉里，并不耽誤其他渠道的銷售供應，這比亞馬遜海外倉的備貨模式友好的多，尤其跨境賣家時常會遇到退貨的情況，面對高昂的運費和進出口關稅，不少時候賣家寧可扔了也不想再寄回來。

　　目前，多多跨境在廣州、佛山、清遠、肇慶等地租賃超過150萬平方米倉庫，投入過億元資金建設智能立體倉庫、分揀及包裝設備。/圖源：逐風攝

　　節省下來的不僅有資金成本，還有時間成本。

　　多位跨境電商賣家表示，電商時代的賬期會比傳統外貿有所縮短，但像e-Bay和Wish等海外跨境平臺的客戶收貨時間仍比較長，平均需要25-35天，這也相應拉長了回款周期，多多跨境則基本上做到了7-15天，多數客戶在10天左右會完成簽收。

　　“我們覺得多多跨境的賬期也是很合理的，從發貨到回款平均40多天，而我家工廠采購的面料、扣子，以及其他輔料，都是半年結一次，相當于掙得錢可以周轉去做更多事情。”柳文海說。

　　當資金、運營、時間成本都大幅減少后，不少跨境賣家表示他們自身的運轉效率得到極大提升。

　　低價不等于低質，代工廠就不配做品牌嗎？

　　在與多位一線跨境賣家訪談后，基本可以得出的結論是：拼多多早期在海外線上線下的大量投流，及其提供的遠高于其他購物平臺的高性比商品，是TEMU得以短期內聚集如此多用戶的表面原因。

　　真正令多多跨境實現爆發式增長的，是其通過高度參與的方式將中國跨境電商鏈路的各個環節，按照降本增效的思路重做了一遍：

　　從生產端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，直接吸引具有核心制造能力的外貿工廠加入，將以往跨境電商付諸中間貿易商和服務商的沉默成本釋放出來；

　　從運營端，由拼多多作為平臺方統一調度包括跨境物流、倉儲、末端配送、線上營銷，以及售后等所有服務性環節，再度大幅降低了跨境工廠賣家的資金和時間成本；

　　從銷售端，在充分盤活了國內制造產業帶的能效后，TEMU呈現給海外消費者的印象就是質量相同商品中的最低價、當地消費變化趨勢中上新最快的平臺。

　　也就是說，拼多多非但不是中國低端制造的搬運工，反而推動了跨境貿易鏈路的升級改造。

　　從事實層面而言，第一批多多跨境賣家是來自浙江、廣州、山東、安徽等國內制造業高地的優質工廠，他們生產的商品在傳統外貿時代被銷往全球各地的線下商超，即便在被稱為嚴苛的拼多多質檢環節中，退貨率基本也維持在極低的比率上。

　　更進一步說，當拼多多為這些制造工廠掃去了冗余的中間環節之后，它們反而賺的更多了。

　　文中所提到的幾位工廠/工貿一體型跨境賣家均坦率地表示，雖然在多多跨境平臺的利潤率比亞馬遜要低，但卻比傳統外貿和OEM（跨境電商代加工）模式高，而他們之所以在多多跨境實現了高額收入，本質上是平臺帶動行業降本增效后實現的規模效應。

　　不少多多跨境的賣家能把利潤率做到30%以上，甚至是傳統外貿訂單的100倍。這些賣家多是在各自擅長的品類生產中深耕多年、將工貿一體做到極致的企業。

　　例如義烏做女士飾品跨境生意的游新輝表示，多多跨境的核價模式與國內采購平臺1688相持平，“像我們出廠價如果是5塊錢，那1688上我們大概賣6塊多，因為作為工廠我們有起訂量，所以工貿一體的企業利潤還是比較客觀的，我們在多多跨境基本上也做到近30%的毛利，其他跨境平臺反而做不到這個利潤，現在內卷的也就20%多毛利潤。

游新輝工廠生產線制做飾品的現場/圖源：郝曼攝

　　柳文海也告訴品玩，他在多多跨境銷售帽子的毛利能達到40%，他的平均商品單價在15元左右，每頂帽子基本上可以賺5元。

　　這其實也回到了本文最終所探討的問題，拼多多能把跨境商品價格的性價比做到極致，根本原因是剔除了鏈條上所有不必要的附加環節，放大真正具有核心價值的部分。

　　隨著跨境生意越做越大，包括柳文海在內的很多工廠型賣家都表示，希望能在未來打造屬于自己的品牌。

　　代工廠做自主品牌在早年間聽起來可能是個天方夜譚的事情。

　　以柳文海的父母輩為例，他們開始做傳統外貿時，中國制造業確實還處于學習階段，通過海外貿易商對制圖制版的要求不斷打磨自身工藝和技術，同期累積對海外消費者偏好的理解。

　　而對柳文海這代做跨境電商為主的新型外貿人來說，中國制造業和供應鏈體系已處于世界前列水平，包括拼多多在內的中國跨境電商平臺又為其提供了走向全球的貿易渠道，最重要也是最核心的，年輕跨境創業者內心深處，對打造自主品牌有著清晰的認知和強烈的意愿。

　　“我認為人活著總要留下點東西，我是能賺到很多錢，但除了給孩子留下房子車子之外，沒有任何意義。我想給我的兒子女兒留個品牌，甚至讓我孫子能自豪地說這是我爺爺創立的品牌。”柳文海說。

　　義烏跨境賣家的飾品做工精美，與外界印象中的低價小商品大相徑庭/圖源：郝曼攝

　　隨著拼多多繼續在海外狂飆，不斷有中國跨境賣家涌入其中。

　　據柳文海觀察，他身邊入駐多多跨境的工廠越來越多，“很多人都賺到錢了，特別有些疫情時瀕臨倒閉的工廠，庫存都賣掉了”。

　　王國慶所在的平度假睫毛產業帶也因多多跨境的出現重煥生機，“最明顯的是訂單多了，今年家家戶戶都在忙，每家工廠都在招人，有些農戶在賦閑時也來做加工”。

　　談及大量賣家入駐多多跨境是否會加劇競爭程度時，柳文海說出了星爺電影里一句經典臺詞“無敵是非常寂寞的”，這位91年跨境人表示與其在一個小平臺做到頭部，不如大家一起把蛋糕做大，如此才能帶來更多消費者。

　　而這似乎也映射了目前中國跨境貿易的宏景，雖然外界經常戲稱國內電商已經卷到了海外，但也正是電商出海企業的充分競爭，才讓中國制造業和供應鏈體系的全球化越做越大。

　　無論是“坐賈”還是“行商”，他們都在建造中國跨境電商的絲綢之路，古代商人把絲綢、茶葉、瓷器這些中國商品帶到海外，而今天的拼多多也在把中國制造產業帶上的商品“行商”至全球。

　　一個行業能誕生勇于“后中爭先”者，是件幸事。