1、美團治理虛假門店

　　美團連續對虛假門店重拳出擊。

　　近日，美團發布針對“虛假門店”的專項治理公告，公示了今年3月通過技術審核過濾、人工主動巡查等識別方式處置的一批虛假商戶名單，并對相關門店進行下線處置。

　　根據官方定義，所謂的虛假門店主要表現為“此地無此店”：在線上有門店的POI地址，即能夠在美團或點評平臺上檢索到該門店，但線下到訪卻無實際門店的情況。

　　“虛假門店”的存在，既會影響到用戶的到店體驗，也會影響到平臺的流量分配。因此，美團需要加強治理，維護平臺經營生態。

　　上個月，美團就公布了1月份的部分處罰商戶名單，而這項治理活動從2022年開始，持續到現在。

圖源：美團商家中心

　　近年來，美團商戶數量持續增加，各種亂象也頻頻發生，美團必須要持續整頓，提高平臺的管理水平和服務質量，才能贏得用戶的信任。

　　數據顯示，2023年，美團平臺上的交易商戶數增長近70%，通過美團App、大眾點評App線上下單到店就餐的日均用戶數較上一年同期增長近90%。

　　在入駐美團的眾多商戶中，小商戶占據了相當大的比例。由于小商戶在規模、資源和經驗等方面存在不足，因此不合規行為可能更加頻繁地出現。

　　當我們在外賣平臺點外賣時，看到的月銷量7000+的外賣店鋪，其門店照片可能與實際環境嚴重不符。去年6月，媒體曝光成都一外賣平臺商家平臺評分4.8分，卻被查實其在外賣平臺公示的地址“實地查無”。

　　后來被發現，該店鋪經營者為了多接單，在不同外賣平臺注冊12家店鋪，但實際接單處都顯示同一個地方，一個店12個營業執照有10個是假的。

　　據了解，今年3月，美團集中處置了1萬多家有門店資質問題商家，并責令商戶限期整改。

　　同時近一年來，美團平臺聯動全國各地警方打擊外賣代開店黑灰產，已成功破獲案件24起，100余名犯罪嫌疑人被捕。

　　本月早些時候，美團商家中心還發布了針對商戶“飛單違規”的專項治理公告。其指出，針對飛單違規，平臺將根據商戶的違規嚴重程度進行治理包括但不限于警告、頁面排序降權、隱藏評分、小黃條違規提示、禁用在線咨詢功能&電話隱藏、禁投廣告等處置措施。

　　2、美團堅守陣地

　　其實，美團加大違規商家的查處力度 ，反映了美團對本地生活業務的重視以及對核心陣地的堅守。

　　首先，本地生活業務是美團的核心業務，美團為消費者提供餐飲、外賣、休閑娛樂等多樣的服務，而商戶的質量直接關系到美團平臺的聲譽和形象。

　　通過吸引更多商戶入駐，美團可以擴大市場份額，同時美團需要不斷吸引和保留優質商戶，以維持和提升平臺的服務水平。

　　如今加大打擊虛假商戶，對于提高平臺商戶質量、完善商家生態建設有重要意義。

　　當然，在治理商家違規經營方面，抖音也絲毫不落后。今年1月份，抖音生活服務發布的《2023年度數據報告》顯示，抖音推出的“商家違規分”，覆蓋商家不接待、加價、履約不一致、虛假宣傳等15個違規場景，商家違規重犯率整體降低14%；

圖源：抖音集團公眾號

　　進一步講，對違規商家的查處也體現了美團對消費者權益的高度重視。只有保障了消費者的權益，提升用戶體驗，才能贏得他們的信任，從而提高用戶留存。

　　在競爭激烈的本地生活服務市場中，用戶留存率的高低直接影響到平臺的市場份額和盈利能力。如今這些措施能夠增強用戶對美團平臺的信任感，提高用戶粘性。

　　如果從整個2023年來看，美團為了留住商家和用戶，采取了降傭返傭、特價團購等一系列舉措。

　　除此之外，去年美團還采取了短視頻+直播的內容戰略，來提高用戶留存。QuestMobile數據顯示，2023年12月美團APP月人均使用時長同比提升8.9%，從2022年12月的144.5分鐘，提升至去年12月的157.3分鐘。

　　今年3月，美團APP還針對短視頻界面再改版，增設了劇場頻道，內容以電影和電視劇講解為主。而改版后的美團短視頻，界面共分成關注、本地（如北京）、劇場以及推薦四部分。其中，本地界面主要承載商業變現的任務。

　　盡管美團正在加大內容建設力度，但抖音在內容方面的競爭更有優勢，所以美團需要在商家經營等其他地方著手，提高自身的競爭力。

　　1月初，美團到店事業群總裁張川發了一封內部信，指明今年美團到店業務的發展方向。

　　張川介紹了美團到店業務的護城河，首先是“低價+快速”和“全面+優質”的用戶心智、“因時而變的商家供給和覆蓋”。而第三道護城河則是絕對的成本低。張川認為，生活服務商家的特點是規模小、凈利潤低，“美團的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業務理解簡單直接”。

　　從商家入手并推動天天低價的供給模式是美團在存量市場和理性用戶環境下實現持續增長的有效策略。

　　但美團平臺上以小商家為主的特點，更容易出現服務質量不穩定、合規意識薄弱等問題，這會對平臺聲譽和用戶體驗造成不良影響。

　　因此，美團對商家進行嚴格管理顯得尤為重要。

　　3、美團仍然面臨挑戰

　　上個月美團披露了2023年財報，營收持續增長，凈利潤也成功實現扭虧為盈。

　　其中，核心本地商業營收為2069億元，同比增長29%。

　　然而，盡管核心業務表現亮眼，美團的新業務板塊卻依然面臨一定的盈利壓力，全年虧損額仍達到202億元，對整體經營利潤構成了較大影響。

　　面臨諸多挑戰的美團，正在進行一系列改革。近期，美團對外賣事業部做出調整，旨在使整個組織架構更加扁平化，年輕化。

圖源：微博

　　具體來看，美團成立城市經營業務部、連鎖業務部、供給探索部三個部門，管理團隊由美團內部從業務一線培養成長起來的年輕管理者構成，調整過后其組織架構變革更加扁平。

　　其中值得關注的是，新成立的連鎖業務部，負責全國連鎖商家及城市連鎖商家的經營管理，這背后意味著商戶分層與精細化運營。

　　針對不同層級的商戶制定不同的策略，可以提升運營效率，并優化整體業務結構。而連鎖商家通常具有規模優勢、品牌影響力和穩定的運營模式，通過對連鎖商戶進行專門的經營管理，美團可以更好地整合這些資源，提升外賣業務的整體競爭力。

　　從另一個角度看，美團正在加大頭部商家的重視。因為相比于中小商家，頭部商家帶來的訂單規模要大得多，這直接為平臺帶來持續且穩定的訂單流，提升了平臺的交易量和營收。

　　目前來看，本地生活領域的競爭日趨激烈，而商家成為爭奪的焦點。尤其是美團和抖音都在積極爭奪B端商家資源，以擴大自己的市場份額和影響力。

　　總的來說，本地生活是一場必爭之戰，無論是美團還是抖音，都需要在不斷提升自身服務能力，滿足消費者、商家需求的同時，找到自己獨特的競爭優勢，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。