優惠券消費電子智能化:新營銷模式會否曇花一現
商場、超市、地鐵站內，一群人排隊守候在幾臺類似于ATM的機器旁，對著屏幕上花花綠綠的商鋪名稱按下按鈕，機器口便會吐出附近商鋪的優惠券。
這些名叫“維絡城”的機器安放在一些大中城市街頭。這種營銷模式在為消費者提供“優惠券隨時打印”服務的同時，后臺的數據庫也在收集消費行為信息。
“維絡城”進駐商圈 最新優惠券隨時打印
下班走出地鐵口，27歲的姚卓會用手機上的小掛件“維絡卡”放在“維絡城”終端上刷一下，然后取走優惠券，去附近的商鋪吃晚飯。有多款卡通圖案、大小不足信用卡1／4的小掛件“維絡卡”，已經成為時下年輕人購物消費的新選擇。
在一些大中城市的地鐵站、商場、寫字樓等人群密集的地區，終端機“維絡城”提供的優惠服務除餐飲外，還涵蓋電影、KTV、化妝品、溫泉、大宗電器、外語課程等領域。
從2006年在上海羅森便利店開始第一筆生意，到今年9月4日在天津設立首家體驗店、10月8日第3家體驗店在天津繁華的濱江道開張，4年間，“維絡城”已落戶上海、北京、天津、南京、蘇州、無錫、杭州等城市，用戶超過350萬。
要成為“維絡人”只需2分鐘和20元辦卡費，將指定代碼通過手機短信發送到指定號碼，即可輕松完成注冊。打折省錢、使用便捷，是“維絡城”吸引用戶的原因。
“終端機上顯示的合作商鋪就像個菜單，告訴我附近便宜實惠的消費選擇，小到一杯奶茶、大到家用電器；同時它也是一種廣告，讓你知道原來附近還有這個店。”姚卓說，“此外，‘維絡卡’就是個手機鏈，走到哪兒刷到哪兒，再也不用揣著一堆優惠券出門。”
“維絡城”扮演了一種“戶外信息集成”的角色。終端機一般會設在商場或地鐵出站口，合作商鋪就在附近，消費者可隨時了解打折信息、隨時打印優惠券、隨時消費。
此外，與需要“被動等待派發”和需要“先上網搜索再打印”的傳統紙質優惠券相比，“維絡城”的營銷模式提供更多主動選擇的余地，也方便無法隨時上網的消費者。
“讓信息圍著人，而不是讓人去找信息”，這是維絡城CEO張毅斌要引領的新型消費模式。
數據庫開啟新營銷模式 促銷戰略反饋及時
“維絡卡”是一種基于無線射頻識別技術(RFID)的智能卡，在為消費者提供優惠便利的同時，通過智能芯片收集有關消費行為的信息，為商戶提供數據參考，未來還可應用于用戶識別、信息交換、小額支付等新服務。
“維絡城”擁有“用戶信息”和“用戶行為”兩個數據庫，后臺對消費者的每一次[FS:PAGE]操作進行統計，將數據反饋給商戶，供商戶制定更加具有針對性和準確性的營銷策略。
艾瑞咨詢機構分析師蘇會燕認為，利用電子智能卡在終端機上打印優惠信息的“維絡城”模式，對于商戶首先是一種廣告模式。
DQ冰淇淋曾在雨雪天氣的前一天決定舉辦促銷活動。當商家把促銷策略、優惠幅度等資料提供給“維絡城”后，終端機隨即出現了促銷信息。而對于傳統的紙媒廣告，這種促銷信息的發布至少需要提前兩周進行，但價格可能是“維絡城”的十余倍。
“比起人工派發、媒體刊登等費時費力的傳統廣告渠道，‘維絡城’上的促銷信息，具有發布迅速、不被丟棄、反饋及時等傳統廣告形式不及的特點，表現出極大的競爭優勢。”蘇會燕說。
此外，當消費者使用“維絡卡”時，后臺數據庫會留下終端機位置、品牌關注頻度、消費者特征、購買習慣等信息。“維絡城”每月一次的信息反饋，便于商戶根據市場形勢，及時調整、變更優惠措施，因而成為商戶決策的重要數據。
“維絡城”的盈利模式并不復雜，按照合作商戶使用的終端數量、使用時間來收費。天津米萊歐百貨“維絡城”體驗店服務人員告訴記者，一臺“維絡城”終端機每月的投放費用為3000元至4000元。由于能帶來1：10的回報，不少商家與“維絡城”的合作已由“月簽約”變為“年簽約”。
新營銷模式會否曇花一現？
采訪中記者發現，使用“維絡城”絕不只是年輕人的特權，這種新型消費模式也有“60后”的用戶。在商場、地鐵站的終端機旁等待打印優惠券的人群中，甚至還有退休的老年人。
然而，43歲的吳朝陽認為，“維絡城”模式是典型的“通勤族”消費方式，并沒有覆蓋“開車族”。
“我們開車族也喜歡便宜、折扣，但開車族的路線圖是在家、公司之間，很少經過‘維絡城’覆蓋的交通樞紐和人流集散地。”吳朝陽說。
在天津外國語大學讀大一的劉暢說：“天津剛剛有‘維絡城’，目前只有3家商場有，商戶數量20多家，集中為餐飲類，建議‘維絡城’在新落戶的城市積極拓展合作商戶。”
弗若斯特沙利文公司分析師趙磊認為，“維絡城”模式本身就有制約因素，比如用戶覆蓋有限，以白領和學生為主；此外，合作商戶以麥當勞等大型連鎖品牌店為主，而對于沒有分店的小規模私營商戶，不具備足夠的吸引力。
蘇會燕表示，“維絡城”模式的問題在于場地租金、人員成本、設備成本等“落地成本”高，一定程度上限制其擴展速度，因此業務主要集中于北京、上海等城市。
蘇會[FS:PAGE]燕認為，隨著未來互聯網普及度提高，以及消費者認可度、接受度的提升，電子優惠券的發展前景十分廣闊。
在日本生活了5年的劉慶說：“日本的大部分手機都內嵌智能卡，用戶可以直接用手機刷信用卡、坐地鐵。優惠券會用二維碼的形式在手機聯網顯示，結賬的時候給店員看一下就可以了。”
“電子智能卡未來的發展趨勢之一就是與手機端的結合，用戶直接刷手機使用該優惠券，降低落地成本，便捷用戶使用。”蘇會燕說，“此外，智能卡與終端機還正在逐步拓展到公共事務信息服務領域，通過刷卡就能查到每月的水、電、煤氣費、養老金，甚至包括體檢報告和汽車罰單。”